摘自《建筑机械技术与管理》 2008年11月15日

　　1994年9月,中国挖掘机行业第一个合资企业成都神钢建设机械有限公司诞生。其后,众多国际著名挖掘机生产厂商纷纷在中国以独资或合资的方式设立工厂,掀起了进军中国挖掘机市场的热潮。十年来,在中国建立的挖掘机外资企业已经有10余家,挖掘机销售量已占到中国市场的90%以上。

　　这些合(独)资挖掘机企业在为中国的施工用户提供大量优质设备的同时,也大大促进了中国工程机械行业在制造水平、营销渠道建设和管理以及服务水平的提高。本文着重介绍具有代表性的7家挖掘机行业外资企业,在介绍其10年发展历程和经营特色的同时,与中国工程机械工业协会挖掘机械分会陈正利秘书长和本刊社长周贤彪(中国工程机械学会挖掘机械分会副秘书长)一道,对各个外资企业发展对行业带来的启示及其特色进行逐一点评。

　　 大宇重工业(烟台)有限公司

　　大宇重工业(烟台)有限公司是韩国大宇综合机械株式会社在中国设立的子公司,目前已成为中国挖掘机、叉车制造领域最大的供应商之一。该公司于1994年10月成立,注册资金5700万美元,总投资额7300万美元,生产厂房面积8万平方米,挖掘机生产能力可达到1万台/年。

　　大宇重工业进入中国市场后,挖掘机还未被土方施工单位普遍了解。为开发这一市场,大宇推出了赊销的方法,采用分期付款让土方施工者“试用”,打开了大宇挖掘机抢占中国市场的大门。到目前为止,大宇重工业已连续四年雄踞中国挖掘机行业首位。今年6月,大宇重工业烟台有限公司累计生产、销售挖掘机突破了20000台,预计2004年挖掘机销售量将超过10000台,销售收入将达到50～60亿人民币。

　　2000年1月,蔡奎全先生开始被任命为大宇重工烟台有限公司法人代表即总经理。大宇的“立足中国、面向世界”的宏图开始展开。大宇重工业开始在国内各地设立支社、办事处,积极发展代理商、维修商,并继续推行分期付款销售。目前,大宇式代理商有65个,办事处30多个。大宇的代理商门槛较低,可以多品牌代理。这种充分自由的代理模式直接推动了大宇产品普及国内市场。

　　蔡奎全领导下的大宇另一特点便是在政府公关和企业本土化进程上,“技术大宇,服务中国”的经营理念和“追求合理利润,回报社会”的指导思想。在烟台当地,来自韩国的大宇员工每人每月拿出200元,成立烟台各高校的奖学金,2002年10月,蔡奎全被烟台市人民政府授予“烟台市荣誉市民”光荣称号。同时,大宇重工业在公益活动上不遗余力,目前已捐赠十所希望小学,这些在客观上都促进了“技术大宇 服务中国”在中国的广泛传播。

　　点评:

　　大宇在中国取得了巨大的成功,也给业内同行带来许多可供借鉴的宝贵资源。大宇重工业能取得成功,有以下几个特点。

　　(1)产品适合中国需求。
　　大宇挖掘机在进入中国市场的各挖掘机厂家中的相对低价位,为还不富裕的中国施工界提供了一个使用并普及的可能性。此外,针对中国劳动力廉价和操作手水平有限的情况,大宇开发的挖掘机更注重于实用,摒弃了人机协调、自动化程度等发达国家市场器重的特性,真正的降低了成本,适用于中国市场。

　　(2)致力于开发市场。
　　大宇在拓宽市场上是不遗余力的,在销售上率先采取分期付款策略,通过灵活的代理商制度扩展全国各个角落可能存在的市场;在品牌宣传上和政府、普通老百姓双管齐下,为大宇赢得很好的知名度和荣誉。

　　(3)灵活的经销体系。
　　大宇的代理商门槛在这个行业里面是比较低的,并且采取非独家代理的方式。这种带有机会主义色彩的代理制对大宇迅速占领急剧膨胀的挖掘机市场起到了首要的作用。但同时,非独家代理引发的内耗和价格战也为大宇重工业带来不少问题。目前,大宇重工业正在整合代理商资源,期望在2～3年内做到每省一个代理商。

　　(4)大力扶持自己的配套件企业。
　　大宇一直坚持发展自己的配套件企业。在我们对蔡奎全先生的采访中,蔡奎全始终认为,国内挖掘机厂家尚未发展起来最重要的缺陷就是没有自己的配套件企业,全部依赖进口,在价格和质量上很难赢得竞争地位。

　　 卡特彼勒

　　1994年10月,卡特彼勒公司和徐工集团合资在徐州市金山桥开发区创办了卡特彼勒(徐州)有限公司,合资公司投资总额8200万美元,注册资金3220万美元,专业生产卡特300系列液压挖掘机。目前该公司中美合资比为16%:84%,占地17万平方米,主要生产卡特彼勒300系列液压挖掘机,至今已向中国客户提供了累计超过12000台机器。

　　卡特彼勒公司的机构划分是全球性的,与大宇等外资企业不同,在中国没有总负责人,每一项业务都是垂直向上汇报。卡特彼勒的业务划分很明确,如工厂只负责生产,采购有专门的机构,销售有专门的机构。此外,卡特彼勒在中国奉行高端产品战略,市场定位于“图谋中国17%的高端产品市场”。到目前为止,卡特彼勒大中国地区总部已由香港搬到北京,加上现有的8家生产厂,卡特彼勒在中国即将形成生产、销售、设计、研发、租赁和品牌管理的业务网络。

　　在配件采购上,卡特彼勒(徐州)有限公司的配件采购实行全球定点采购,由卡特彼勒公司总部分配资源。目前,在国内,卡特彼勒在中国的亚实履带天津有限公司、亚实锻造天津有限公司和亚新科国际铸造山西有限公司已经开始承担起提供卡特配件的任务,并出口全球各地的卡特工厂。

　　在销售模式上,卡特彼勒产品的销售采用分销代理制,由代理商销售产品,这些代理商拥有完善的供销服务网络体系,负责培训、服务、维修和配件供应。卡特彼勒进入中国后,通过考察、评估,决定不在中国市场选择本土分销商,而延用已有的分销商,确定了利星行、易初明通、信昌和威斯特四家分销商。卡特彼勒这种协同合作的分销代理制使卡特彼勒的分销商具有其他挖掘机厂家代理商所没有的特点:

　　(1)卡特彼勒的分销商是独立的商业组织,独立拥有、独立经营,他们从事卡特彼勒营销活动的职责范围比其他制造商宽很多,他们被卡特彼勒授予的权限也比其他制造商代理的权限大很多。
　　(2)分销商从卡特彼勒购买产品,从而对产品拥有所有权和控制权。
　　(3)分销商不得销售与卡特彼勒竞争的产品,也不能从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。
　　(4)分销商参与几乎全部分销渠道活动,并且在大部分活动中执行主要功能。
　　(5)分销商自行确定最终用户,而无需卡特彼勒授权。
　　(6)分销商执行其他制造商代理不执行的部分仓储功能,他们密切与卡特彼勒全球或区域配送中心联系,并储备一定的产品,以备迅速向用户供货。
　　(7)分销商参与渠道资金流活动,提供产品销售分期付款或赊帐销售,承担相应财务风险。

　　卡特彼勒与分销代理商之间的相互相关关系能规避市场的不确定性带来的风险,降低由于环境的不确定性带来的交易成本,并通过确立密切的成员关系,对有限资源进行合理配置。

　　此外，2004年5月,卡特彼勒公司在北京成立融资租赁机构,将于今年四季度与卡特代理商一起为客户提供融资租赁服务,这种融资租赁将有助于解决目前工程机械按揭困难的局面。

　　点评:

　　25年来,卡特彼勒公司在中国的历程影响了国内工程机械行业的技术进步以及营销管理模式,在国内拥有8家外资和合资公司,但其主营业务在中国市场一直没有出现飞跃发展,远离理想目标。以市场最好的2003年为例,卡特彼勒在华业务仅为40亿元人民币,不足中国工程机械市场总产量的1/20,更是其全球226.7亿美元产销总额的微末之数。

　　有人认为,卡特彼勒在中国之所以没有取得很好的成绩,首要原因在于卡特彼勒集团的垂直式管理僵化保守,刻意规避风险所致。此外,卡特的代理制也成为争论的一个话题,这种代理制采取买断形式,整个市场风险完全为代理商所承担。因此,卡特的代理商相对保守,在快速膨胀的挖掘机市场中落了下风。为此,卡特的四大代理商们也在不断开发二级代理,但由于规定所限,二级代理拿不到售后服务和零配件供应的权利,很难抓住客户。

　　 现代(江苏)工程机械有限公司

　　现代(江苏)工程机械有限公司是由韩国现代重工业株式会社与常林股份有限公司双方投资成立的合资企业,由现代重工控股管理,专业生产挖掘机,公司占地面积31.76万平方米,建筑面积6万平方米,组立车间面积2.4万平方米,日生产能力50台。该公司前身系常州现代工程机械有限公司成立于1995年1月,总投资2999万美元,注册资金1700万美元。

　　该公司全套生产设备由韩国现代集团引进,专业生产销售现代ROBEX系列挖掘机,在全国各地设立了32个营销办事处、68家代理公司,逐步形成完善的营销代理制。2003年12月,现代(江苏)推出具有全新概念的现代ROBEX7系列挖掘机,以可靠的质量、合理的价格、完善的服务及产品独创的价值受到用户的好评,销售每年以50%～100%幅度增长,从1995年销售仅30台到2003年以全年销售6019台,增长迅猛,为业内瞩目。

　　2004年4月1日开始,现代(江苏)在-5型和-7型系列挖掘机上安装作为标准装备的智能化远程监管平台GPS管理系统,该系统将是利用GPS全球定位系统和GSM无线通讯网,可以远程定位、监测、管理所有在GSM/GPRS 网络覆盖范围内的目标工程机械车辆,现代售后服务部门及代理店工作人员可以根据GPS卫星定位系统获得的信息,有针对性的进行设备维护及技术支持。并可根据无线传输的设备数据信息对产品的使用状况一目了然,为今后的产品升级及改进准备第一手资料。

　　点评:

　　现代在产品定位、生产和销售上与大宇比较类似,市场占有率节节攀升。此外，值得一提的是,现代与中方的合作在平等互利的基础上真正达到了双赢,现代的经营模式和管理经验为常州股份所引入,对常州股份的逐步发展和壮大起到无可估量的作用。

　　 小松山推工程机械有限公司

　　小松山推工程机械有限公司是由小松制作所和山推工程机械股份有限公司两家母公司于1995年7月合资建立,注册资金2100万美元,占地面积93351平方米,建筑面积39797平方米。小松山推推行小松制作所的管理方法,采用与小松制作所相同的技术设备,生产着与小松相同质量的PC200-6、PC220-6系列液压挖掘机。同时,小松山推引进了世界信赖的小松公司销售、售后服务体制,得到了用户的高度评价和信誉。截止2003年5月,小松山推挖掘机生产量已突破了10000台大关!2003年,小松山推挖掘机销售量达到5086台。小松山推的经营基本方针是:以优秀的机械性能、高质量、高信誉、向中国及海外提供液压挖掘机;达到世界一流的开发、生产、销售、服务等各种各样的管理技术。

　　为更好的满足广大用户的需求,小松山推不断推出作业效率更高、更节能的液压挖掘机,1995年引入生产PC-5型机,1996年实现了向PC-6型机的转变,1999年实现向超强型机的转变,2003年向市场投放了日本小松制作所最新制作的GALEO型及PC-7型液压挖掘机,该机型装备有小松最新技术,同时充分重视其安全性及环保性能,生产效率更高,广受好评。

　　小松山推产品的销售通过全国31家代理及特约店为客户提供主机销售和配件服务,其关联公司小松(上海)有限公司在保税区设有约5000平方米的零部件保税仓库,可及时对国内客户提供零部件。

　　为开辟二手机市场,小松(中国)投资有限公司营业本部内设立二手车事业部,通过“以旧换新”业务收购用户手中二手机械,并通过南京小松机械更新制造有限公司(NKR),运用生产厂家的技术,对收购的二手车进行整修,制造出小松厂家认定的二手车,向用户提供。

　　此外,小松于1998年在江苏省常州市高新技术产业开发区内成立小松培训中心,宗旨是为了使更多的用户了解小松产品的性能,机构及操作保养方法,以达到正确使用,保养设备,让机械设备始终处于最佳的工作状态,发挥出最大的工作效率。为此,培训中心制定了一系列的培训课程,确保满足不同要求的用户培训计划。培训中心还定期对代理店及公司内部的人员进行相关的知识培训,以此更好地服务于广大用户。

　　点评:

　　小松的产品质量、本土化进程、培训体系一直被业内人士所津津乐道。小松山推大量启用中国本土人士,从总经理到营业部部长都是中国人,这在外资控股的企业是非常少见的。小松的培训系统为中国挖掘机行业输送了不少人才,当为国内企业所借鉴。

　　 日立建机

　　日立建机在中国的业务中心是负责生产制造的合肥日立挖掘机有限公司(合肥日立)和负责销售的日立建机(上海)有限公司。日立建机于1995年3月27日在安徽合肥成立了合肥日立挖掘机有限公司,注册资金2.74亿人民币,总投资额4.3亿元人民币。目前,该公司占地面积36万平方米,年生产能力,主营挖掘机及其它建设机械的制造、销售、服务、配件供应。

　　 2000年9月,合肥日立的销售及售后服务工作转移到于1998年成立的日立建机(上海)有限公司。日立建机在中国拥有4个办事处和60个销售代理商,主要供应日立ZAXIS系列和EX系列挖掘机,此外,还供应迷你挖掘机、轮式挖掘机、矿用挖掘机、船用挖掘机和正铲挖掘机,产品从最小的0.8吨级到518吨级应有尽有。2003年,日立建机在中国销量达到5112台,占据第三名。2003年12月,合肥日立出产的50台ZX200挖掘机返销日本,标志着合肥日立开始成为日立建机的世界级工厂。

　　 日立建机(上海)有限公司的董事长铃木宏光认为,日立品牌的核心价值在于机械的品质、适合于各种工程的机械提案及售后服务体制。日立代理商在全国各地设立了200多个服务网点,一批有丰富经验的接受过严格培训的专业技术人员将为日立用户提供优质的服务支持。此外,日立建机充分考虑中国市场的机器种类、台数,对确保机器正常使用所必要的配件进行充分库存,以便用户需要配件时可迅速地供应。

　　点评:

　　日立建机的一大特色是在产品研发上非常贴近中国用户,针对国内用户对挖掘机的过度频繁使用和维修保养水平的不足,开发出ZAXIS系列挖掘机,在结构件的耐用性、易保养性等方面做了很大改进,产品用户认可程度较高。

　　日立建机的经销体系采用区域独家代理,各省市设一到两名代理商,规避了内耗和价格战,对稳定市场起到很好的效果。

　　 成都神钢建设机械有限公司

　　日本神钢建机于1930年成功研制开发了日本的一台挖掘机,并于1994年9月进入中国,与成都工程机械(集团)有限公司合资成立了成都神钢建设机械有限公司,投资2100万美元,年设计生产能力2000台,目前主要从事神钢DYNAMIC ACERA系列挖掘机的生产和售后服务,提供7~48吨级挖掘机,员工人数577名,其股份构成:成都神钢工程机械(集团)有限公司45%、神钢建机株式会社55%。2003年,该公司神钢挖掘机产量达到2735台。

　　神钢挖掘机的销售由成都神钢工程机械(集团)有限公司及其下属各省区的代理商进行主机销售和网络构筑。服务通过在上海、北京、成都建立的集维修服务、备件供应和培训功能于一体的三个服务中心,对下属各省维修站进行管理和技术支持。此外,神钢在上海成立了神钢建机(上海)工程机械有限公司,负责在中国的建设机械的零部件供应和服务。

　　神钢建机以“客户现场主义”为宗旨,坚持“共同利益”原则,建立包括员工、作者和客户在内的利益共同体;积极推行“一切让用户满意”的企业理念,受到广泛好评。

　　点评:

　　成都神钢长期以来在中国稳扎稳打,投资回报率高居挖掘机各企业之首。同时,神钢把自己的管理经验和销售模式输送给了母公司成都神钢工程机械集团,带来了原成工集团的复活和振兴。

　　 阿特拉斯工程机械有限公司

　　阿特拉斯工程机械有限公司是一家新型的中德合资企业,成立于2004年2月28日,座落于内蒙古自治区唯一的国家级开发区——包头市稀土高新技术产业开发区,占地面积近32万平方米,注册资金2.18亿人民币,总投资6亿人民币,生产厂房面积5万平方米,计划生产能力2000台/(单班,年),主要产品20~36吨履带式液压挖掘机,预计产值将超过15亿元,可获得利润约1.4亿元人民币。产品型号:2006LC/2306LC/2606LC/3306LC。

　　阿特拉斯工程机械有限公司是由上市公司内蒙古北方重型汽车股份有限公司(简称北方股份,股票代码600262)和世界第三大建筑设备制造企业美国特雷克斯集团旗下的德国阿特拉斯有限公司共同出资兴建,其中北方股份占75%,世界著名挖掘机生产企业德国阿特拉斯公司占股份25%。

　　点评:

　　秉承“德国制造”之势强势进入中国的阿特拉斯是目前挖掘机市场又一焦点。阿特拉斯工程机械有限公司依靠北方股份实力雄厚的集团公司优势,同时借助于有着“世界挖掘机出生地”之称的德国阿特拉斯公司的技术实力,以及与美国特雷克斯公司合作15年的管理经验,很难不在中国挖掘机市场上占有一席之地。

　　对于阿特拉斯挖掘机的发展来讲,定价问题显得尤为关键。阿特拉斯挖掘机的高性能、高品质毋庸置疑,然而价格定得过高不适合中国国情,价格低将削薄利润。同时,阿特拉斯如何利用北方股份卡车的销售渠道和水利水电集团的影响力将也是一个值得深思的问题。