摘自《中国印刷》 2007年11月29日

　　 营销出来的持续战斗力

    数码快印市场上常用的．甚至是别无选择的抢占市场的方案是降价。如果削减数码快印产品价格抢占市场，即以更低的价格向顾客提供与竞争对手相同的产品价值，希望这样使公司获得更大的市场份额。但是．能否达到这个结果要取决于快印产品或服务的类型。有些消费者认为低价格就意味着低质量低价值．这些顾客将价格作为衡量使用价值的间接标准，他们会根据价格作出“便宜没好货”的断言。如果公司面临这种情形数码快印产品将被顾客划入“低价低值”范围，公司管理者对这种可能性必须提高警觉。这种结果常常发生在消费者对数码快印产品本身不熟悉，并且将价格作为价值标志以减少消费风险的时候。这些消费者对数码产品不熟悉平时很少关心和留意数码快印方面的产品及产品知识．所以在购买时可能会以传统胶印的价格来衡量数码快印产品的价格。

    假如消费者不用价格来衡量价值，有可能会增加公司的销售。然而，其他竞争者也会削减产品价格．以对付公司的行动。竞争者调整价格的结果．是使整个数码快印行业的平均价格和利润水平下降，这样会使整个行业的销售量都得到了增加，因为低价格可能会吸引新的顾客进入数码快印产品市场。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争优势。一个数码快印公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低的价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的成本或是在一定时期内利用公司其他收入去弥补因削价造成的损失。

    如果公司成本不是最低的．那么成本更低的竞争者总是能够将价格压得更低．或维持低价格的时间更长久。因此，当公司决定进行价格竞争的时候，必须完全掌握了自己和竞争者的成本情况，才能了解它是否达到了最低的成本水平。实际上，这类信息通常是很难了解到的，而数码快印市场上因为竞争或资金压力而非理性降价的情况比较普遍．因此要实施以降价抢占快印市场的竞争方案须非常谨慎。

    要实施提高数码快印产品价值竞争战略，首先必须非常清楚谁是你的目标顾客．然后要彻底了解他们的需要，以及他们是怎样评价不同数码快印产品的特性和价值的。为了获得竞争优势，按与竞争者相同的价格向顾客提供更高的价值的数码快印产品．通过市场研究，不断地倾听顾客的意见，公司可以系统地了解顾客对数码快印产品的需要和看法，进而发现产品或服务的价值所在，以及怎样改善数码快印产品的价值。当然不同类型的设备所需的投资不同，所获得的印品质量也有差别，印刷的价格自然也不同。不过，因为客户对个性化的印刷品的质量的要求也是千差万别的，因此，不论是价格昂贵的高档彩色数字印刷机，还是价格便宜的彩色激光打印机、彩色喷墨打印机，能否得到市场的承认取决于能否在各自的目标市场找到产品与消费者之间的沟通点，突出数码快印产品的个性，提升产品附加值，为客户创造商业价值。

    “价格战”与“价值战”之争

    快印行业的价格竞争为何没有出路？上游供应商集中度很高，基本处于垄断地位，想把下游降价的压力传达给上游，很难。下游数码快印对大部分客户来讲并不神秘，快印店、印刷厂多的是，实在不行办公室弄个激光打印机也能应付一阵。进入门槛低，没什么技术含量，全包服务、融资租赁使很多并不具备实力的公司都能进入。但退出门槛很高，一旦签订了融资租赁协议，就算不赚钱也得想办法把月供印出来。而类似的印刷替代品太多，小胶印竞争能力太强了，办公设备的打印能力也是越来越强。退出门槛太高决定了价格竞争只能降低行业的赢利水平，而不可能达到使竞争对手退出市场的目的，因为他们根本无法退出，想靠低价消灭竞争对手是不可能的!

    数码快印企业除了价格战的肉搏之外，另一条路是提高产品价值来参与竞争的方案。对于一个数码快印企业来说，打”价格战。可能是没有办法的办法。打”价格战”也许能使公司的销售问题得到暂时解决，但绝非长久之计。道理明摆着：产品价格降得离了谱，有的商家就难免”堤外损失堤内补”，拼命从生产成本上刮油”，不再更多地顾及产品质量，结果只能是失去市场。千万不要以为消费者都是见便宜就上，相反，绝大多数消费者是把产品质量放第一位的，宁可花更多的钱去选质量较高的快印产品而不愿捡便宜买劣质品。所以，打价格战”最终吃亏的还是企业自己。

    如果公司期望提高数码快印产品的价值，必须通过有效的广告宣传显著地改变顾客对公司数码快印产品性能和包装的看法，甚至是改变顾客产品使用价值重要组成部分的认识。比如，劝导顾客要注重数码快印产品的艺术性和个性，而不是只看重价格。无论采用什么办法，除非公司在价值上的组成比竞争者有更大的改善，否则，它将落后于竞争者，处于市场的平均水平之下，而且需要通过降低价格来维持销售水平。

    当然，数码快印市场有竞争的同时，还需要所有企业共同培育市场，把需求带动起来。数码快印消费市场的形成要靠所有企业共同去推广，包括宣传。数码快印的经营者要想获得成功，仅有雄厚的技术力量、精良的设备还远远不够，更重要的是要善于经营，要有好的经营模式，其中，提供增值服务，提升产品价值是制胜的关键。而供应商如果能首先以使用户获利为前提，真正做“扶上马，送一程”的专业导师，才算得上是可以坦诚交流荣辱与共的朋友。在共同营造的和谐的市场环境下，才不至于使数码快印企业陷入进退维谷的状态中。

    作为数码快印企业，要想在市场竞争中立于不败之地，惟一的方法就是打”价值战”。在价格上折腾，不如在提高产品质量和价值上去做文章。与人比产品价格．不如与人比产品质量和价值。眼睛只盯价格而忽视价值，那是舍本逐末，是短视，不会有前途。因为数码快印企业生存和发展惟一靠的就是产品，产品兴则企业兴，产品质量下降则企业无疑也要走下坡路。作为数码快印商家，首先要对自己的产品进行合理定价，然后在产品价值上下功夫，争取做到价廉物美，这可以说是企业发展的一个规律。在激烈的市场竞争面前，商家很有必要研究一下这一规律，从中多悟出点经营之道。