摘自《中国包装网》 2007年03月15日

    退出门槛太高决定了价格竞争只能降低行业的整体赢利水平，而不可能达到使竞争对手退出市场的目的，因为他们根本无法退出，想靠低价消灭竞争对手是不可能的!

    在数码快印市场，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，消费者有什么理由作你的回头客7为什么愿意掏钱给你？在个性化印刷市场不断扩大，竞争狼烟四起的状态下，仅仅因为印刷价格低或印刷质量好是不够的，这些可能都仅仅只是一种优势而已。但有一点是可以肯定的，那就是印刷商提供给消费者的产品或服务有能满足其需求的价值，更确切地说是顾客发觉这种产品或服务更适合他们的要求，顾客满意是因为他们认为自己付出的(产品价格)和他们得到的(产品价值)相符或且更多。

    多年来，中国市场似乎已经形成一种习惯：价格是件法宝，既能刺激消费，又能拉动规模增长，一举两得。眼下，数码彩印市场价格战硝烟正浓，为了抢人气、争份额，纷纷使出价格利剑，你降完来我再降，一波接着一波的价格战，此起彼伏，从来就没有间断过。如今数码快印市场上遮天蔽日的价格烽烟，早已不是”清仓挥泪甩卖 之流的促销小花招，投身其间的众多快印企业都经历了从 凶狠的降”到 疯狂的降”的过程，表现得极其惨烈。已然成为数码印刷市场营销主角的价格，让许多快印企业低价遮百丑”，无论印刷质量怎么样，只要价格低，就一定会获得市场和份额。大家仿佛坚持打这场”杀敌一千自损八百”的肉搏血战，而价格的大大超前出位，也不断抹杀了其他营销手段和方法的正常运用。因为狂降，企业亏损十分普遍。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又人人身陷其中而无力自拔。降价效果虽明显，却是好景不长，最终都搬起石头砸了自己的脚。

    价格决定口碑吗?

    当数码快印产品或服务的价格较高时，顾客对其购买的数码快印产品或服务会出现两种评价态度。如果认为产品的价格是高的，但价值更高，这种付出是很值得的；反之，如果价值是高的，但价格更高，他们认为这产品是高档次的产品，但价格有点偏高，有些顾客会心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，总之不是太满意。在价格贵但价值不底的情况下，顾客都会给它一个”好货不便宜”的评价。第二种评价就不太妙了，如果价高而价值底的话，就可能会有顾客上门大骂你骗子，竟然以次充好，骗取他们钱财。果真如此，请赶快金盆洗手，如果是被用户误解了，赶紧改变宣传策略，向顾客显示你产品的价值和魅力。

    如果数码快印产品或服务的价格较低时，用户的态度和评价也各不相同。在低价格低价值的情况下，这样的数码快印产品和服务有可能是被动的，也有是主动的。用户对这样的数码快印产品的评价有满意的，也有不满意的。有些用户会认为这样的产品虽然不是很高档，但是挺实惠的，这很受一些更注重价格的消费者的欢。映。但另一些注重服务价值同时又对价格相当敏感的消费者往往会认为这数些码快印产品质量不是太好，价格也不低。数码快印企业一旦被消费者这样定位是很难打开销路的。目前，数码快印市场的竞争大都处在低价格价值的初级竞争状态，有一些数码快印企业可能是有意生产大路货，以低价进入市场 其生产成本也是相对低的，因而仍有相当的利润。而用削价的方式以更低的价格向用户提供与竞争对手相同的产品价值，希望用牺牲价格来获得更大的市场份额，对于这样的企业也许会得不偿失，消费者往往认为低价格的产品就是低质量低价值，消费者的评价是“便宜没好货”。另一种情况是被消费者划入 低价高值“的产品 可以说这是所在企业梦寐以求的结果，消费者对这样的数码快印产品或服务的评价和满意度都是很高的。但企业必须为消费者找到两个理由：一是为什么你的产品价格比别人低；二是为什么你的产品又比别的产品具有更高的价值。并且这两个理由一定是实实在在的看得见摸得着的。

    数码快印市场不是价格调得越低销量越大，也不是钱花得越多越好而是充分利用价值与价格的关系，以整合的方法来提高消费者对印刷产品的满意度。就是以相对小的投入，为产品或服务增加尽可能多的品牌价值。消费者在购买印刷产品的同时 还能享受到增值的服务和需求的满足。

    价值与价格，向左走?向右走?

    价格战的价格是一把双刃剑．在帮助数码快印企业提升印数的同时，也极大地伤害了企业的经营质量和利润空间。事实尽管如此明显，企业也很清楚价格意味着什么．但业内的众多企业还是在前仆后继地降价，甚至出现了入不敷出的自杀式降价行为。价值、价格与满意度关系的原理虽然是很简单的 但在数码快印的市场上 要利用它实现竞争优势却是非常困难的。

    数码快印企业要了解竞争中存在的各种问题 需要一种结构化的方法来评价快印产品在竞争中的地位。首先要确定公司数码快印产品的需求群体，消费者的需求是确定需求群体的主要基础。因此 应该确定一位比较有代表性的购买者，这个人必须是真实的而非概念化的购买者。然后，将与这个购买者具有相同需要的其他潜在的购买者集合在一起．就划分出一个需求群体。对于那些不属于任何群体的购买者来说，需要做出大量的判断．以确定他们更接近哪个群体。这种判断决定于该消费者对数码快印产品价值组成的要求和对价值的认可度，即愿意为价值付出的价格是否合理。其次，根据需求群体确定数码快印产品的价值组成和价格水平。只有直接了解消费者对快印产品特性的看法．才能可靠地决定每个需求群体对快印产品价值组成的要求和价格承受力。在做这项市场研究时，要尽可能了解顾客对公司快印产品的心理价格。因为向顾客提供由公司自己准备的有关快印产品特性的清单， 反映了管理者对本公司产品的先人之见 却不能从顾客那里发现新的和有用的东西。要特别重视和明白这样一个问题：快印产品或者服务的特性与购买者所察觉的需要是有区别的，通过对需要的了解．能够确定顾客所察觉的满足其需要的价值以及愿意付出的价格。

    确定公司数码快印产品在竞争中的地位。当对快印产品价值的最重要的组成部分取得一致的意见以后 就需要评价公司现有数码快印产品在这些方面的现状 评价这些产品相对于主要竞争者的表现情况和公司数码快印产品的价格水平。在这一步中．要注意听取行业专家的分析、顾客或供应商等外部人员的意见。如果一个快印产品的价值组成高于其他产品 而且相对于其他竞争者的快印产品价格又没有提高，那么市场份额就有很可能增加。反之，则要注意调整竞争战略，以增强市场竞争力度。

    营销出来的持续战斗力

    数码快印市场上常用的．甚至是别无选择的抢占市场的方案是降价。如果削减数码快印产品价格抢占市场，即以更低的价格向顾客提供与竞争对手相同的产品价值，希望这样使公司获得更大的市场份额。但是．能否达到这个结果 要取决于快印产品或服务的类型。有些消费者认为低价格就意味着低质量低价值．这些顾客将价格作为衡量使用价值的间接标准，他们会根据价格作出“便宜没好货”的断言。如果公司面临这种情形数码快印产品将被顾客划入“低价低值”范围，公司管理者对这种可能性必须提高警觉。这种结果常常发生在消费者对数码快印产品本身不熟悉，并且将价格作为价值标志以减少消费风险的时候。这些消费者对数码产品不熟悉 平时很少关心和留意数码快印方面的产品及产品知识．所以在购买时可能会以传统胶印的价格来衡量数码快印产品的价格。

    假如消费者不用价格来衡量价值，有可能会增加公司的销售。然而，其他竞争者也会削减产品价格．以对付公司的行动。竞争者调整价格的结果．是使整个数码快印行业的平均价格和利润水平下降，这样会使整个行业的销售量都得到了增加，因为低价格可能会吸引新的顾客进入数码快印产品市场。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争优势。一个数码快印公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低的价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的成本 或是在一定时期内利用公司其他收入去弥补因削价造成的损失。

    如果公司成本不是最低的．那么成本更低的竞争者总是能够将价格压得更低．或维持低价格的时间更长久。因此，当公司决定进行价格竞争的时候，必须完全掌握了自己和竞争者的成本情况，才能了解它是否达到了最低的成本水平。实际上，这类信息通常是很难了解到的，而数码快印市场上因为竞争或资金压力而非理性降价的情况比较普遍． 因此要实施以降价抢占快印市场的竞争方案须非常谨慎。

    要实施提高数码快印产品价值竞争战略，首先必须非常清楚谁是你的目标顾客．然后要彻底了解他们的需要，以及他们是怎样评价不同数码快印产品的特性和价值的。为了获得竞争优势，按与竞争者相同的价格向顾客提供更高的价值的数码快印产品．通过市场研究，不断地倾听顾客的意见，公司可以系统地了解顾客对数码快印产品的需要和看法，进而发现产品或服务的价值所在，以及怎样改善数码快印产品的价值。当然 不同类型的设备所需的投资不同，所获得的印品质量也有差别，印刷的价格自然也不同。不过，因为客户对个性化的印刷品的质量的要求也是千差万别的，因此，不论是价格昂贵的高档彩色数字印刷机，还是价格便宜的彩色激光打印机、彩色喷墨打印机，能否得到市场的承认取决于能否在各自的目标市场找到产品与消费者之间的沟通点，突出数码快印产品的个性，提升产品附加值，为客户创造商业价值。

    “价格战”与“价值战”之争

    快印行业的价格竞争为何没有出路？上游供应商集中度很高，基本处于垄断地位，想把下游降价的压力传达给上游，很难。下游数码快印对大部分客户来讲并不神秘，快印店、印刷厂多的是，实在不行办公室弄个激光打印机也能应付一阵。进入门槛低，没什么技术含量，全包服务、融资租赁使很多并不具备实力的公司都能进入。但退出门槛很高，一旦签订了融资租赁协议，就算不赚钱也得想办法把月供印出来。而类似的印刷替代品太多，小胶印竞争能力太强了，办公设备的打印能力也是越来越强。退出门槛太高决定了价格竞争只能降低行业的赢利水平，而不可能达到使竞争对手退出市场的目的，因为他们根本无法退出，想靠低价消灭竞争对手是不可能的!

    数码快印企业除了价格战的肉搏之外， 另一条路是提高产品价值来参与竞争的方案。对于一个数码快印企业来说，打”价格战 。可能是没有办法的办法。打”价格战”也许能使公司的销售问题得到暂时解决，但绝非长久之计。道理明摆着：产品价格降得离了谱，有的商家就难免”堤外损失堤内补”，拼命从生产成本上 刮油”，不再更多地顾及产品质量，结果只能是失去市场。千万不要以为消费者都是见便宜就上，相反，绝大多数消费者是把产品质量放第一位的，宁可花更多的钱去选质量较高的快印产品 而不愿捡便宜买劣质品。所以，打 价格战”最终吃亏的还是企业自己。

    如果公司期望提高数码快印产品的价值，必须通过有效的广告宣传显著地改变顾客对公司数码快印产品性能和包装的看法，甚至是改变顾客产品使用价值重要组成部分的认识。比如，劝导顾客要注重数码快印产品的艺术性和个性，而不是只看重价格。无论采用什么办法，除非公司在价值上的组成比竞争者有更大的改善，否则，它将落后于竞争者，处于市场的平均水平之下，而且需要通过降低价格来维持销售水平。

    当然，数码快印市场有竞争的同时，还需要所有企业共同培育市场，把需求带动起来。数码快印消费市场的形成要靠所有企业共同去推广，包括宣传。数码快印的经营者要想获得成功，仅有雄厚的技术力量、精良的设备还远远不够，更重要的是要善于经营，要有好的经营模式，其中，提供增值服务，提升产品价值是制胜的关键。而供应商如果能首先以使用户获利为前提，真正做“扶上马，送一程”的专业导师，才算得上是可以坦诚交流荣辱与共的朋友。在共同营造的和谐的市场环境下， 才不至于使数码快印企业陷入进退维谷的状态中。

    作为数码快印企业，要想在市场竞争中立于不败之地，惟一的方法就是打”价值战”。在价格上折腾，不如在提高产品质量和价值上去做文章。与人比产品价格．不如与人比产品质量和价值。眼睛只盯价格而忽视价值，那是舍本逐末，是短视，不会有前途。因为数码快印企业生存和发展惟一靠的就是产品，产品兴则企业兴，产品质量下降则企业无疑也要走下坡路。作为数码快印商家，首先要对自己的产品进行合理定价，然后在产品价值上下功夫，争取做到价廉物美，这可以说是企业发展的一个规律。在激烈的市场竞争面前，商家很有必要研究一下这一规律，从中多悟出点经营之道。