摘自《中国工程机械信息网》 2006年12月12日

    几近年关，各大工程机械企业的营销年会也开得差不多了。不管企业是把开会地选在雪覆冰封的北国，还是春暖花开的海南，其核心工作都是围绕着如何更好地展开2006年的销售工作而进行的。会议中心，无异于两项内容：一是盘点嘉奖，二是传达2006年制造商给代理商的新政策。其中“销售与回款”无疑是营销年会的重头戏，制造商会根据各个代理商的具体情况制定相应的销售政策。

　　销售政策的制定是一门很有讲究的学问，制造商不仅要对来年市场销量有一个大致准确的估计，还要根据不同的代理商制定不同的销售政策，比如，是否要给代理商一定的授信额度、授信额度多少合适、是否采用分期付款及如何控制应收账款的数额等一系列问题，都要拿捏得恰到好处。

　　与前两年的营销年会相比，现在的营销年会更像是市场竞争前的一次大预演。无论制造商制定何种政策，还是代理商如何运作，其目的只有两个：一是扩大产品销量，保证一定的市场占有率；二是保证回款，保持现金流的良性循环。然而2003年银行按揭受挫之后，工程机械销售也面临着巨大的考验。分期付款，这种传统的销售方式再次被大规模运用，其结果是，企业的应收账款大幅增加，回款成为摆在各大企业面前的一道难题。为了使工程机械企业能对产生风险的环节有一个清楚的认识，提高控制风险的能力，本刊将对销售与回款之间出现的风险点进行一次深入探讨。

　　自从信用交易出现以后，回款风险就伴随而生。在信用交易的时代，完全规避风险是不可能的，企业所能做的就是如何尽可能将风险降至最低。在信用交易日趋频繁的工程机械行业，风险控制已经成为每一个企业不得不面临的问题。

　　2002年和2003年，中国工程机械行业的发展步入了高峰期，工程机械市场空前繁荣，销量猛增，在某些子行业，曾一度出现 “供不应求”的现象。与此同时，工程机械销售模式日趋多元化，全款销售、分期付款、银行按揭、以租代售等形式的出现，更是为工程机械市场锦上添花。然而，就在厂家和代理商共同将目光聚集在产品销售上时，应收账款和呆坏账的数额开始大幅攀升。直至2003年，银行按揭全面受挫，保险公司全部撤出按揭销售，工程机械企业才开始越来越重视货款的回收问题。然而此时，工程机械企业已经出现了大量的应收账款。紧接着2004年和2005年，国家宏观调控政策出台，工程机械销售直线下滑，很多子行业都出现了产能过剩的问题。为了尽快消化库存，抢占市场，很多企业开始大面积地推行分期付款，进一步扩大了应收账款的数量。据了解，应收账款比例高达40%～50%的企业绝不在少数，甚至有个别企业应收账款的比例高达60%～70%。有些代理商，拖欠企业的货款竟有千万元之多。

　　究竟是什么原因造成了工程机械企业应收账款比例居高不下？难道只是销售模式的选择和对终端客户考核不严格所致吗？当然不仅仅如此！

　　制造商和代理商作为两个既对立又统一的合作伙伴，必然存在利益分配问题。作为制造商，要给代理商一定的优惠政策和奖励机制；作为代理商，则会尽量多地为自己争取更多的利益。代理协议的签订，可能就在一定程度上决定了双方未来的合作方式与利益分配。

　　在以代理商为主要销售渠道的工程机械行业，工程机械制造商必须要通过代理商把设备出售给用户。在这个过程中，制造商对于代理商采取的销售政策将直接关系到产品销量以及后期的回款情况。因此，制造商和代理商签订的销售协议，就成为防止或产生大量应收账款的第一道关口。

　　风险点一：制造商之于代理商的销售政策

　　政策之一：买断销售

　　制造商风险

　　国外工程机械代理商在代理销售制造商生产的设备时，大部分采用买断的方式。在国内，这种方式并不通用，因为这种方式对于代理商的资金实力要求非常高。代理商必须具备两个条件：一是具有雄厚的资金实力，可以一次性买断几台、几十台设备的销售权；二是有较好的销售网络，具有规避积压大量商品所带来的风险的能力。事实上，尽管大部分制造商都希望采取这种销售方式，但是就目前国内工程机械代理商的状况而言，并不现实。

　　买断销售，意味着代理商要先自己掏钱以全额货款向制造商购进设备，然后再进行销售。对于制造商而言，通过这种销售政策可以薄利多销，企业基本没有商业风险，不存在销售和回款的问题。同时，企业内部现金流的周转加速，也促进了新产品的研发，缩短了产品销售周期。对于代理商而言，选用这种销售政策是需要承担更多风险来换取更大回报的一种做法，虽然他可以以低于市场价较多的优惠价格从制造商那里购买到设备，在制造商给予的价格浮动范围内代理商有最终价格的决定权，但是他们既要支付大量的流动资金，又要承担货物积压、回款等较大的商业风险。

　　目前，在中国，只有卡特彼勒与其代理商之间进行的是买断销售。这主要基于两方面的原因：第一，卡特彼勒的代理商都是从国外引进的，具有很强的资金实力；第二，卡特彼勒与其代理商都有几十年的合作历史，彼此非常信任。虽然卡特彼勒与其代理商实行的是买断销售，但是卡特彼勒并没有完全把销售、售后服务等工作完全推给代理商。在2004年中国挖掘机市场销量下滑的时候，卡特彼勒对其代理商给予了很大的支持，与代理商共同渡过了难关。据了解，在国内除了卡特彼勒以外，小松也曾对其个别代理商实行过“买断销售”的政策。但从目前国内的情况来看，这种方式并非主流。

政策之二：授信政策

　　制造商风险>代理商风险

　　在策划这个选题的过程中，一家在行业里比较有影响力的代理商给我们讲了这样一种困惑：“虽然制造商给了我们一定的授信额度，但是金额太少，并不能满足我们的销售需求。”然而反之，如果制造商给代理商的授信额度过大，则很可能给厂家后期的回款带来压力。

　　“授信”这种方式是在工程机械按揭销售全面受挫之后才开始普遍出现的一种销售政策。授信，是指制造商根据对代理商的资信和价值的综合评定，给予不同的代理商以不同的授信额度，在这个额度范围内，代理商就可以零首付提取设备，然后向用户销售。但代理商购买设备的资金必须在规定的时间内交付给制造商。

　　采用授信的销售政策，制造商虽然可以有效促进企业销售、拓展市场份额、加快设备周转，但是代理商一旦发生了道德风险或经营风险，制造商就要面临巨大的应收账款风险，如果不能及时回款，就会导致企业的现金流冻结，严重者还会破产。这种促进销售的授信政策是以承担巨大回款风险为代价的，所以很多制造商都是不得已而为之。对于代理商，这种销售政策可以间接帮助他们迅速建立销售、服务网络，增加企业内部的流动资金，避免由于货款短期内无法回收而导致的资金压力，也可以减少由于销售不畅而导致的货物积压的风险。

　　目前，在中国工程机械行业内，小松、日立等外资企业都采取的是这种方式。国内的少数制造商也有采用这种方式的，但并不是对他们的所有代理商都进行“授信”，只是给那些信誉较好、销量较大的代理商一定的授信额度。

　　政策之三：提供担保政策

　　制造商风险 一些制造商为了能够降低风险，在为代理商提供产品时，选用担保政策进行销售。这种销售政策是代理商想要购买制造商的设备，首先要按照制造商的规定，交付一定比例的首付款，然后再以其固定资产、银行票据或第三方信誉进行担保，在制造商规定的时间期限内还清剩余货款。当然针对不同的代理商，制造商给予的首付款比例和要求担保额度是不同的，他们要按照每个代理商的销售额度和应收账款比例等给予评定。这种方式相对于授信的销售政策而言，可以大大降低制造商的回款风险，如果代理商不能及时回款或者出现其他风险，制造商可以利用法律手段等方式保证自己的利益不受损害。但是采用这种政策的制造商，销售会在一定程度上受到影响，因为目前中国工程机械市场上的代理商规模还不是很大，其拥有的固定资产还没有形成一定规模，一定程度上还不能达到制造商的要求，所以这种销售政策就只限定了一部分有实力的代理商。当然，这种政策也可以缓解代理商的资金压力。

　　目前，大宇、现代等外资工程机械制造商比较倾向于采取这种销售政策。

　　除了上述几种情况外，像山推等一些做得比较规范的国内企业，基本采用的是全款的销售政策，他们通常会给代理商一定迟延付款的时间，但这个时间通常比较短，而且代理商还需要以承兑汇票等方式给厂家以担保，或者代理商干脆为用户垫付资金。

　　用户是产生回款风险的最终根源，代理商对用户采取的销售模式在很大程度上决定了回款风险的大小。据调查，目前在中国工程机械市场，对用户采取全款销售的工程机械代理商占35％，选用分期付款和银行按揭的分别占到24％和30％，还有一小部分采用融资租赁方式进行销售。当然，其中很多制造商为了扩大销售、控制回款，会就一些代理商给予用户的风险点销售方式予以规定。下面就让我们具体分析一下这4种销售模式给销售和回款带来的利弊。

　　风险点二：代理商之于用户的销售模式

　　模式之一：全款销售 无回款风险

　　全款销售是信用风险最小的一种销售模式，也是目前大部分工程机械制造商和代理商最希望采用的一种模式。这种模式是用户以100％的货款向代理商购进设备，不存在任何的赊销，当然对于代理商而言也就不存在回款风险了。然而，由于全款销售对于用户的自有资金要求比较高，一台设备动则几十万、上百万元，所以，虽然全款购买设备的用户占到了一定的比例，但这种方式显然不能完全满足用户的需求。

　　全款销售的最大优点是风险小，但其缺点也是显而易见的。如果单纯依靠全款销售，产品销量会受到很大影响，不利于企业的长远发展。

　　模式之二：分期付款 最容易产生回款风险

　　工程机械代理商为了在市场竞争中取胜或迫于制造商提高市场占有率的要求，采取的最传统的竞争手段就是通过分期付款做订单。这种模式是用户向代理商交纳一定的首付款购买设备，然后在一定的时间内分期把剩余的货款还给代理商。分期付款的销售模式在某种程度上解决了用户的资金问题，提高了代理商开展业务的比率，但是同时也给代理商带来了很大的回款风险，这种模式最容易产生呆坏账。如果当大量的应收账款不能及时回收时，代理商就无力按时偿还制造商的余款，这时就会直接影响到制造商的现金流。虽然有些代理商为了能够继续和制造商合作，有时会为用户垫付货款，但这样就会进一步加大代理商自身的风险，如果用户迟迟不还余款，代理商很可能面临资金周转不开的困境，从而导致整个销售链条出现危机。

　　因此，一些制造商虽然为了扩大销量，不惜冒风险鼓励代理商采用分期付款这种销售模式，但他们也会通过一定的手段限定代理商做分期付款的订单，以控制回款的风险，保证销售的顺畅。

　　模式之三：按揭销售 回款风险相对较小

　　为了能够降低回款的风险，加速资金流动，扩大销售渠道，工程机械代理商还采取按揭销售的方式向用户销售设备。这种销售模式最初是由银行、保险公司、代理商和用户四方共同来完成的。但是，由于国内信用体系不健全，工程机械按揭贷款的实际出险率远远超出了保险公司的预期，最终导致保险公司退出，也使按揭销售一度搁浅。

　　然而，相对于分期付款而言，按揭销售的风险比较小。所以，虽然保险公司退出了按揭销售，但这种销售方式并没有停止。由于国内代理商并不具备一定的规模，直接为用户做担保、帮助他们实现采取银行按揭的购买方式还行不通，而且工程机械是可动资产，大部分银行都对该业务有所顾虑。因此就出现了制造商“反担保”的按揭方式。目前光大等银行做的就是银行、制造商、代理商和用户四方的银行按揭，具体做法是制造商为代理商向银行进行反担保，代理商再为用户向银行进行担保。如果一旦用户出险，代理商要先为用户清偿债务，如果代理商无能力偿还，制造商就会给予弥补。这种模式在不能进行全款销售的时候，是为大部分制造商和代理商所倡导的一种销售模式，它既可以为制造商保证回款，也可以为代理商扩大销售量。但是代理商要承担一定的连带担保责任，所以在某种程度上还是面临着一定的回款风险。

　　模式之四：融资租赁 回款风险相对较小

　　随着国内信贷政策的紧缩，为了能够扩大用户的融资渠道，增加销售量，一些工程机械制造商开始倡导旗下的代理商采用融资租赁的方式进行销售。融资租赁是一种变相的银行抵押贷款，具体运作模式是如果用户没有足够的资金购买工程机械，便就可以和融资租赁公司签订融资租赁合同，让他们代替用户购买。而且品牌、设备种类、型号、规格、价格、交货情况、验收条件和售后服务等，全都按用户的要求订购。用户拿到了所要的设备后，只管使用。在合同期限内，用户需把融资租赁企业为其买设备所垫的资金，连本带利分期偿还，偿还的资金叫做租金。一旦还清，设备的所有权就归用户了。目前这种租赁机构有两种：一种是工程机械制造商办的租赁机构，另一个是不依附任何企业的独立租赁公司。在工程机械租赁领域里更多的是这类微型独立租赁公司，这种融资租赁方式可以为用户灵活地解决融资难题，大大提高了工程机械代理商的销售能力。

　　但是由于国内信用机制的缺失，大部分融资租赁公司都选择具备一定实力的用户，客户群体有所限制；另一方面，由于信用问题，融资租赁公司也不能保证顺利回收货款，给代理商和制造商回款造成了一定的风险。所以这种原本可以为用户融资和为代理商促销的销售方式，目前在国内工程机械行业的比例还很小。

　　通过对工程机械行业内企业的深入调查发现，造成工程机械制造商和代理商销售与回款风险，除了上述两方面的原因外，主要是制造商企业内部管理和销售回款业务系统不合理造成的，主要可以归纳为两方面。

　　风险点三：风险管理制度缺失

　　第一，销售回款系统不成熟。首先，制造商没有掌握准确的客户信息，对客户管理混乱，致使制造商决策者各级缺乏形成正确决策的足够和真实的信息，无法对于代理商的销售和回款风险给予准确判断。其次，制造商内部销售决策不合理。销售部门在与代理商开展业务的过程中，对销售数量、销售方式，尤其是赊销数额缺少科学的控制，导致盲目加大代理商的销售任务，一些代理商为了完成销售任务，扩大销量订单，对用户给予的资信考核流于形式，盲目采取分期付款等回款风险较大的销售方式。再次，很多工程机械制造商没有对代理商货款回收进行及时监控，致使一些代理商为了追求销售额和市场占有率，加速自己内部资金的流动，而恶意拖欠制造商的货款。同时也减弱了代理商催款的力度，致使制造商的拖欠款和亏损严重。

　　第二，制造商内部对于应收账款的管理不得当。目前，工程机械制造商对于应收账款的管理主要存在3种模式。第一种模式：一部分工程机械制造商企业内部销售部门和财务部门各行其是，没有一个部门真正对应收账款负责，造成企业应收账款的“滞后管理”。这种管理模式造成了企业内部巨大的管理真空，在用户或代理商信用风险增大时，便产生大量拖欠账款，而且只有在被拖欠了相当长的一段时间后才开始催收，其结果是前清后欠，包袱越背越重。第二种模式：一部分工程机械制造商企业内部的销售部门实行业务承包制，既负责销售，又完全承担收账职责。这虽然改变了应收账款无人管理的状况，但实际上却往往给企业带来更大的拖欠风险，因为销售部门的目标和能力在于销售而不在于收款。这就造成了许多销售人员在销售激励机制下（如销售承包、买断、提成等），盲目放账，而事后收账力度又不够，虽然销售额上去了，却往往给公司带来大量的呆、坏账。第三种模式：由财务部门控制信用销售和收账。这种方式虽然加强了应收账款的专门管理，但因为财务部门实际上不了解客户情况和交易背景，无法形成科学、有效的管理，要么控制过严，公司销售额下降；要么失去控制，拖欠仍会大量发生。

　　一个企业最大的财富就是用户资源，同时最大的风险也来自于用户。对用户进行严格审核，有效地实施对用户的信用风险控制，对减小回款风险至关重要。

　　风险点四：用户审核不严格

　　用户审核是保证代理商、制造商顺利回款的关键，审核越严格，对用户的资信了解越全面、越深入，产生回款风险的可能性就会越小。严格、细致的用户审核有时候能帮助代理商和制造商避免很大的风险。但是好多代理商为了扩大销量、创造业绩及得到制造商的返利享受销售优惠政策，经常对用户审核马马虎虎、敷衍了事，只要能买设备就行，是否能够安全还款以后再说，这种不负责任的态度往往就为回款埋下了隐患。用户审核不严格，对于回款风险较大的分期付款销售模式无疑是雪上加霜，让及时回款更是望尘莫及。工程机械按揭销售曾经是一度为众多企业推崇的销售模式，但就是因为这种销售涉及四方，对用户的审核常常因为银行、代理商、制造商之间相互依靠、推脱责任而为后期回款埋下隐患。

　　如果将中国工程机械企业每年的呆坏账汇总，那是一笔让人触目惊心的数目。而许多企业的有关部门，一年中大部分时间都在处理这个问题。如何化解企业的销售与回款之间的矛盾，是摆在工程机械所有企业面前的一个重要命题。但由于我国目前信用体制的缺失，让用户自觉遵守销售合同条款，按时交纳应付货款，也许还不是很现实；或者完全通过法律手段来解决销售与回款的难题，仍需时日。因此，工程机械制造商和代理商只能依靠加强自身内部的联合和管理，依靠行业自身的努力来规避回款风险。

　　解决之道

　　选择合适的销售模式

　　不同的销售模式会导致制造商和代理商产生不同的销售和回款风险，只有针对企业自身的不同情况，在保证尽可能降低回款风险的基础上，选取可以扩大销售、提高市场占有率的销售模式，才能有效地解决销售与回款之间的两难问题。作为工程机械销售价值链上的两个主体，打造制造商与代理商之间的良好合作关系应该成为一种共同的理念。制造商与代理商之间如何共同拥有这个市场，如何共同努力降低回款风险都是每个制造商与代理商应该重视的。作为制造商，应该把代理商作为自己企业营销机构的一部分，不断地给予扶持，不能一味地追求销量最大化，把风险转嫁或强加给代理商。而代理商也应该有一种长远的眼光，不能为暂时的高利润驱动，采取不利于回款的销售模式，让用户货款的拖欠导致其不能及时回款的现象经常发生，从而给制造商造成巨大的资金压力，损害制造商与代理商之间的关系。在销售与回款这个两难的问题上，制造商和代理商其实是一个利益共同体，只有加强联合，风雨与共，让销售与回款的闭合链循环发展，才能达到两者的双赢。

　　建立有效的“销售-回款”业务系统

　　为了能够从根本上解决制造商和代理商销售和回款的难题，使销售额大幅增长，应收账款急剧下降，制造商要从销售组织、用户开发和管理、销售信用控制及货款回收4个方面入手，建立一套合理的“销售－回款”业务系统。

　　建立用户信息管理系统。用户既是企业的上帝，也是风险的最大来源。对于用户的管理，制造商首先要建立一套规范化、制度化的用户信息搜集、管理体系，使公司掌握用户资源，并为销售回款管理工作打下牢固的基础。用户信息管理系统分为用户信息管理和用户资信调查两部分，企业应该从建立客户信息收集制度、客户资信档案管理制度、客户资信调查管理制度、客户信用分析管理制度、客户群的监督与核查制度等方面入手，通过加强对用户的信息和资信管理，来控制信用风险的发生，以防止由于盲目信任用户而造成日后拖欠账款乃至坏账的产生。其次制造商还应该督促代理商建立自己的用户信息管理系统，同时建立用户评价体系，通过建立一系列有效的评估方法，对客户进行科学的评估、分级，从而发现、筛选那些真正有潜力、信用好的用户，保证销售和回款顺畅。

　　建立销售信用控制系统。为了防止代理商盲目销售，制造商要建立一套信用风险控制手段，包括信用政策的制定、信用额度的授予及发货控制等。目前大部分制造商根据代理商销量和回款信用状况把代理商分为四大类。

　　A类代理商的销售额大，回款信用也高。这种信用能力高、经营能力强的代理商往往比较注重自身经营能力的提高，制造商可以给予他们较多的优惠政策，比如赋予较大的授信额度、销售方式自由、发货不限制等。

　　B类代理商的销售额大，但回款信用不高。针对这种经营能力高但信用程度较低的代理商，制造商可以采取紧逼战术，加大销售人员的催款和监督力度，严格控制其付款情况，把其账款逾期率控制在一定范围之内。

　　C类代理商的销售额不大，但是回款信用很高。对于这种信用度较高但经营能力较弱的代理商，制造商可以给予一定的政策扶持，派销售人员帮助指导经营，开发市场，也可以降低其进货的门槛，给予一定的优惠。

　　D类代理商的销售额不大，回款信用也不高。对于这种代理商，制造商一定要实时监控，加强对其的管理。

　　针对不同类型的代理商，工程机械制造商一定要根据销售回款的历史记录来调整代理商的信用级别。根据其资质和信誉程度的高低，在营销政策、终端支持以及风险防范方面区别对待，真正做到心中有数。

　　设计货款回收监控体系。为了能够使货款回收速度加快，必须改变制造商企业内部在收账问题上出现的职责设计不合理的现象，要重新明确收账职能分工，实行一套有效的管理方法，比如建立应收账款的预测与报告制度、货款到期的控制、欠款质量评估、收账政策制定及债权管理制度等。为了能够准确控制代理商货款到账时间，制造商就必须要收集、掌握及分析好代理商进货的频率与量、出货的流向、库存的多少等基本情况，建立代理商若干时间以来的进销存档案。制造商除了对应收账款实施一系列监控管理措施之外，还要对拖欠账款的质量或收回的可能性进行分析判断，同时制定收账职责和政策，仔细设计一套较为严格的债权管理制度，制定明确的账款追收程序。只有这样，企业才能避免在账款追收问题上的主观随意性，把握最好的追账时机，最大程度地挽回呆坏账损失。通过流程控制的方法强化货款回收管理，使应收账款的质量得到较大的改进，加快流动资金周转。

　　建立合理的企业管理机制

　　为了能够降低企业的回款风险，避免造成应收账款管理的失误，工程机械制造商应该加强企业的内部管理，形成一套合理的管理机制。首先要加强企业的信息化建设。比如，通过ERP项目的实施，可以实现企业管理的规范化、高效化、系统化和集成化。随着目前制造商销售网络全国化，有些公司甚至是全球化的发展，如何监控分公司每一天进、销、存的动态？如何做到对分公司每天财务的收支有一个精确的了解，单纯靠人的自觉性是做不到的，必须通过信息化的财务软件来达到这样一个要求。比如采用ERP系统后，每一笔订单在系统里都可做到实时更新，因此财务人员和销售人员可以随时看到订单的运行状态：从采购到生产、入仓、销售、储运、财务汇总、开发票等等一系列的经营行为。其次，健全企业内部营销管理体系。当企业做到一定规模后，必然要求规范化和制度化，特别是在销售上，因为营销人员是企业所有员工中最难管理的一部分。比如要进行业务员过程管理：客户拜访、终端铺货、代理商库存多少和货龄的长短、回款跟踪，销量指标考核、市场信息的收集和反馈等；还要进行客户关系管理：客情关系的维护、客户信任管理等；还有物流和后勤管理等。同时制造商还要提升营销人员的风险意识，对营销人员在回款问题上进行严格考核。一般来说，销售量固然重要，但更加重要的是回款额，这对企业的现金流的周转至关重要。作为企业，一定要督促营销人员，缩短应收账款的时间，建立应收账款中呆、坏的预警机制。比如，在账龄的划分上，企业应该有一个很清晰的定义。

　　买东西要付钱，这原本是天经地义的事情。可是在中国工程机械行业却成了让所有制造商和代理商都头疼的一个难题。其实只要严格把握每一个可能产生销售与回款风险的环节，把风险控制在一定范围之内，即使在国内信用体制不健全的情况下，销售与回款的问题也可以缓解。当然，销售与回款问题的解决需要制造商、代理商相互之间充分信任、加强合作，只有合作才能实现共同的利益，也只有相互尊重、利益均分、风险共担，才能有效遏制回款的风险。

　　随着中央“十一五”规划的出台，中国将掀起下一轮的经济增长期，作为中国经济发展的重要支柱产业，中国工程机械行业也将会进入新的发展期。为了能够迎接新的挑战，中国工程机械制造商和代理商必须携手共进，强化过程管理，运用信息化手段，建立应收账款的预警机制，以防范于未然。