摘自《中国国际招标网》 2006年11月02日

　　 卖产品、卖服务、卖理念、卖标准——品读国际工程机械巨头融资租赁

    自2004年卡特彼勒之后,今年以来,小松、沃尔沃也先后在我国工程机械领域推出了融资租赁业务。从卡特彼勒市场营销实绩来看,融资租赁业务似乎并没有马上带来产品销售的大幅增长,但仔细分析之后,我们不难看到融资租赁业务中包含着的更深层次的一些东西——那就是国际工程机械巨头在卖产品的同时还在卖服务、卖理念、卖标准。

    当欧文斯宣布“中国将成为卡特比勒全球第35个开展融资租赁业务的国家”的时候,国内工程机械行业除中联重科等极少几家企业外,大多对融资租赁并没有什么太大的反应,他们除了更加忙于本身产品的推销之外,对融资租赁在中国能否成功或者说能否在产品销售上取得多大的实效还持观望态度——国内工程机械企业太看重产品的销售与市场占有率了。他们还没有看到——产品销售不是国际工程机械巨头的全部梦想 。

    当卡特彼勒、小松、沃尔沃先后在我国工程机械领域推出融资租赁业务的时候,对于制造厂商来说就是通过融资租赁这一金融服务手段实现自己产品的直接销售。

    直接的产品销售是一系列现代产品营销的基础。“融资业务启动之后,我们将能为用户提供便利的一站式服务。利用当地货币为代理商和用户提供融资选择,并提供用较低的成本增加租赁的可能性。”卡特比勒公司金融副总裁史乐生解释道。透过融资租赁业务,我们可以看到国际工程机械巨头们在四个方面营销着自己的产品:一是高质量、高价位的工程机械设备;二是优质、完善的售后服务;三是现代经营理念;四是产品标准。

    卡特彼勒、小松不仅卖新设备,也卖二手设备。但这不是我们通常理解的旧设备,而是经过翻新的设备。是卖一台新设备赚钱多还是卖一台翻新设备赚钱多?卡特彼勒在其代理商威斯特于天津、利星行于上海设立修理厂之后,2006年7月12日“卡特彼勒再制造中心”在上海临港工业园隆重开业就足以说明这个问题。

    我们还知道,小松(中国)投资有限公司营业本部内设立有二手车事业部,通过“以旧换新”业务收购用户手中的二手设备,并通过2003年底在南京成立的“南京小松机械更新制造有限公司”(NKR),运用生产厂家的技术,对收购的二手车进行整修,制造出小松厂家认定的二手车。

    通过翻新本厂产品,又可以把产品的表面价值再提高,厂商不仅获取翻新费用,还获取旧设备与翻新新设备之间的差价,这个价值比销售全新产品获取的利润都高。如果在产品整个生命周期内循环几个过程,相当于一台设备卖好几次。

    2006年5月,在北京亚洲工程机械博览会上,卡特彼勒向中国客户正式推出其在国际上已获成功的租赁店理念。卡特彼勒公司负责亚太地区市场营销的副总裁罗贝乐说:“这些卡特租赁店将更方便我们的中国客户获取所需的机械和工具——每次可以使用几个小时、几天甚至几个月,以便完成他们正在实施的工程项目。客户来到新开的租赁店,便可从卡特彼勒及其独立代理商那里获得所有的产品支持。他们可以选择短期租赁、长期租赁或购买新设备或二手设备,甚至能从卡特彼勒(中国)融资租赁公司获得融资。”因此,有人问,当卡特彼勒在中国建立第100家租赁店的时候,是否意味着卡特彼勒之于工程机械市场就如同麦当劳之于快餐市场?

    融资租赁——已成为当前世界仅次于银行信贷的第二大金融工具,这个被美国等发达国家誉为“朝阳产业”的行业,在为二手设备寻找到一条通畅出路时,也为“再制造”开辟了一条绿色通道。

    国际工程机械巨头就是这样:不仅卖新设备,也卖二手设备;不仅卖二手设备,而且还通过规范二手设备市场,实现产品租赁经营——一种收益更高于产品直接销售的间接销售。由此,我们也就不难从融资租赁业务带出的一系列产品营销中领悟

    将“服务”进行到底方显国际工程机械巨头本色

    卡特彼勒、小松、沃尔沃在我国工程机械领域推出的融资租赁业务实际上是一种信用销售,是在销售自己的产品时为用户提供金融服务。

    现代营销是在销售产品的基础上销售服务。企业从多种角度拓展销售方式和增加服务品种,寻求新的利润增长点。

    不仅赚取产品销售利润,还赚取金融服务利润。

    当国内工程机械设备在2004~2005年度能源、原材料涨价风中产品价格不涨反跌时,反观卡特彼勒产品,却可以说是逆市飞扬——一台卡特320C液压挖掘机由开展融资租赁业务前的90多万元调整到100多万元,调幅近10%,用户是要为金融管理服务费、信用审批手续费、融资资金利息……等等埋单的。当然,用户由此也为卡特彼勒产品的售后服务——“CSA维护保养协议”埋了单。

    我们国内工程机械企业通常只是销售产品,在不得已的情况下实行三包服务。国内企业并不是没想过销售服务增加收益,但因服务得不到用户认可,服务总是难以“销售”出去。

    卡特彼勒在“一站式”营销服务体系的基础上对产品和客户进行登记,并记录设备今后的运转和维修保养。卡特彼勒将设备维修保养记录与提供金融服务和二手产品的回购销售挂钩:用户为了今后的利益,需要进入这个维修保养系统以求将来卖个好价。如果该设备脱离了厂商的维修记录,产品就会失去本身完整的价值(因为没有记录,被怀疑废旧设备涂漆)。用户为了得到金融服务,提高设备的未来价格,都不愿意脱离这个记录体系。因此,几乎所有选择卡特彼勒融资租赁的用户也选择了“CSA维护保养协议”。

    小松在“以旧换新”回购二手挖掘机时,也列出了非常详细的评估表,当小松二手设备评估师对回购设备评估作价时,完整的维护服务纪录同样成为重要参考。

    由此可见,国际工程机械巨头不仅销售产品,还在整个设备生命周期内销售服务。

    卡特比勒商业营销服务模式的另一体现为渗透到全球的物流项目——物流配送服务。在中国,卡特比勒凭借其全资子公司——卡特比勒物流服务公司,启动了建立零配件分销中心的项目,为卡特比勒的代理商以及分支机构服务。卡特比勒物流服务公司将负责零配件分销中心的业务运作,并已开始零配件运送业务。

    通过融资租赁业务获取金融服务收益、通过维护保养业务获取售后服务收益、通过零配件运送业务获取物流服务收益,国际工程机械巨头在产品营销的各个环节都在尽其所能地卖“服务”。

    不过,这种营销模式竞争到一定程度时,拼服务的空间也会越来越小。这时,在设计和构建一整套现代产品营销模式时,国际工程机械巨头让我们进一步见识了。

    什么才是国际超一流企业形象

    “用XX的钱,买XX设备,赚大钱还小钱!”这是国际工程机械企业“叫卖”的融资租赁理念;“买不如租!”这是他们为开拓新旧设备租赁、开发二手设备市场而“叫卖”的设备租赁理念;“先规范二手设备市场,再规范设备租赁市场”、“实现二手设备的高保值性!”这又是他们为建立设备维护保养体系、实施设备“再制造”而“叫卖”的理念。一但国内用户象目前按揭购房一样普遍接受国际工程机械领域里这些新的营销理念时,留给国内企业的机会与空间就不会太多了。

    当人们已经习惯了在各式专卖店来购买他们日常生活需要的商品时,卡特彼勒早已在“遍地开花”的租赁专卖店中做起了融资租赁业务。

    现在国内广为流传的一种讲法是:三流企业卖劳力、二流企业卖产品、一流企业卖“服务”、超一流企业卖理念、卖标准。

    那么,在缺乏标准的中国(特别是工程机械领域),卡特彼勒、小松、沃尔沃卖的是什么标准呢?

    首先是营销服务标准。无论是设备的维修、保养还是设备的报废,国际工程机械巨头都有自己的标准。有了这个标准就能限制用户通过其他渠道维修自己的产品,就能对设备采取强制报废,也能引起用户对本企业服务体系的兴趣。这个标准也是卡特彼勒、小松、沃尔沃等国际工程机械品牌的形象。

    其次是二手设备标准。翻新工程机械在国外已相当普及,但是在国内还没有引起足够的重视。翻新与大修还不同,大修是恢复使用标准,而翻新是留下基础件,运动件全部更新,最后恢复制造标准。小松公司以制造厂家的身份直接参入二手车市场,通过南京小松机械更新制造有限公司(NKR),对收购的二手车进行整修,制造出小松厂家认定的二手车。并在二手车销售时向用户提供品质保证书。

    卡特彼勒销售和租赁经过翻新的二手设备,这种翻新程度要达到出厂标准。他们为二手设备的翻新制定了严格的标准,不仅保护了消费者的利益,也控制了自身产品的二次销售与服务市场。

    制造厂商出台维修、翻新标准又是一个知识商品,增值服务,国际工程机械超一流企业就是这样“赚了名声又赚钱”。

    总之,国际工程机械企业在产品的生命周期内采用直接销售、融资租赁、二手销售和租赁等各种经营方式,不间断地赚取产品销售差价,不间断地获取服务增值费用,不间断地获取资金流转利润。这就是由融资租赁而衍生出来的一套完整的现代产品营销链,是我们国内一些设备制造企业尚未看到、也未想到、而且目前也难于做到的问题。

    当卡特彼勒在全球60%以上的销售、在发达地区达80%以上的销售是以融资租赁的方式进行时,在我国融资租赁法即将出台时,在我国工程机械整体需求将继续增长的未来市场,谁掌握现代融资租赁,谁将赢得市场先机。