摘自《中国建设报》 2006年06月05日

　　编者按：目前，中国工程机械行业正处于一个新的战略转型期和发展机遇期，工程机械行业的营销模式也相应地处于一个变革阶段。行业内的营销模式林林总总，有直销、代理销售、混合销售，还有在中国刚起步的融资租赁和网络销售等等。企业要想在激烈的市场竞争中获胜，就必须根据自身的实际情况，选择适合自己的销售模式。但究竟哪些营销模式更适合中国企业？哪些更符合中国企业未来的发展方向？哪些又将是今后发展的主潮流？本期我们邀请到了湖南山河智能机械股份有限公司董事长何清华、福建南方路面机械有限公司市场及销售总监李明德、北京精英智汇营销顾问有限公司高级营销咨询顾问曾祥等业内知名人士，就这些热点问题进行探讨。

　　营销模式要适应市场变化

　　主持人：目前，贵公司采用的营销模式主要有哪些？各位认为影响企业营销模式的主要因素又是什么？

　　何清华：目前，山河智能的营销模式主要有两种：直销和代理。对于产量小、单台价格比较高的产品，一般采用直销模式；而对于量比较大的产品则采用代理制。比如，我们的桩工机械和凿岩机械，由于市场容量较小而单台产品价格又较高，所以采用直销模式；而对于小型挖掘机，则坚定不移地采用代理制。公司的起步产品——压桩机，年销量达100多台，采用的则是直销加代理制的营销模式。

　　除产品因素外，代理商的综合实力也是决定企业营销模式的一个主要因素。目前，国内代理商与国外代理商的区别主要体现在综合实力上，国内代理商的综合实力普遍较弱；其次是体现在服务品种上，国内代理商大部分只提供维修和配件供应，很少有能系统地提供租赁和二手业务；此外，在代理商的专业化程度方面差别也很大，国内代理商要深入地了解、操作和维修自己所代理的设备还需要一段时间。

　　李明德：国内混凝土机械行业的营销模式比较单一，基本采用直销模式，南方路机以前也是如此。但是，随着市场细分以及企业间的竞争加剧，我们也开始引进了代理制，包括内部代理和外部代理两种。内部代理商是由原来各地区办事处有一定资金和技术积累的直销经理慢慢转型发展而来的，自负盈亏实行内部代理。2005年底，公司正式引进外部代理，外部代理商很大一部分是由有实力的铲运机械代理商发展而来的，主要原因是目前国内铲运机械的代理制已较为成熟，相对于工程机械的其他类别来说，代理商的综合实力较强。目前公司的主要营销模式已经包括直销、内部代理和外部代理三种形式，三者所占的比例分别是15％、65％和20％。

　　代理商确实是决定企业营销模式的一个主要因素，在混凝土机械行业里这个因素显得尤为重要。混凝土机械行业的代理商除了要负责产品的销售、零配件的供应外，还有一个很重要的工作就是设备安装和售后服务，包含了设备的安装、调试等带工程承包性质的后市场服务。国内铲运机械代理商也代理工程机械其他类别产品，如混凝土机械、路面机械等，随着他们整体实力的提高，有向综合型工程机械代理商方向发展的内在要求。但是要把他们发展成混凝土机械行业的代理商，这就对混凝土行业的主机制造商提出了更高的要求，发展代理制也就只能是在此基础上对其进行引导和培育。

　　曾祥：在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有两个：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本（如渠道管理成本、渠道服务成本等）。

　　与过去不同的是，企业在选择营销模式过程中，产品因素对营销模式的影响在逐步降低，渠道因素在逐步强化。以南方路机为例，混凝土搅拌设备以往的营销模式基本上只有直销一种选择，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为企业带来新的发展动力。工程机械企业选择营销模式的原则之所以发生变化，很重要的原因就是供大于求市场条件下的产品同质化，决定了企业销售业绩重心已经从产品转移到渠道上来。

　　营销模式适合的就是好的

　　主持人：从市场上来看，工程机械行业实施代理制销售模式似乎已是大势所趋，很多高价值低销量的产品也开始采用代理模式，那么直销模式是否已是穷途末路？代理制是否会成为今后工程机械营销模式的主流？

　　何清华：代理制作为一种国际通行的营销模式，在中国的工程机械行业推行了将近10年，这也是企业对代理制的一个认知、接受和检验的过程。对于代理制，山河智能会将代理商逐步进行集中整合，逐渐发展成一个或几个大的代理商，最终目的是将其发展成为企业的战略合作伙伴。

　　对于适合直销的产品，如果采用代理制销售，可能涉及到产品的售后服务等诸多问题。此外，对于产品门类比较多的企业而言，采用代理制相对来讲比较困难。但是，随着市场的成熟和发展，分工会越来越细，代理制将是一种趋势，将会发展成主潮流，发展的空间也会越来越大。相比较而言，直销的空间就会越来越小。当然，这需要一个过程。其根本原因之一，就是目前国内综合型代理商的实力相对来说还是比较薄弱。

　　有鉴于此，山河智能提出了针对不同的市场阶段采取不同的市场营销模式的策略。新产品要打入市场，一般采用直销模式，在价格和付款条件上给营销人员适当的弹性空间，这对于价格比较高的新产品的推销是非常重要的。

　　李明德：以直销为主的南方路机之所以选择代理制，是因为时机和条件已慢慢具备和成熟。目前，国内混凝土搅拌设备已达到了一定的市场保有量，而且部分代理商已初具规模，具备了为混凝土搅拌设备做代理的实力。基于将市场营销、配件供应和售后服务的重心前移的考虑，南方路机在成熟的时机下引入了代理制。

　　目前，直销存在的最大缺陷就是管理成本逐步增高、管理难度逐步加大，在一定程度上阻碍了公司产品的销售。直销模式在我们的营销中比重已逐步降低，现在仅为15%%。

　　公司全力支持原各地区办事处的转型，鼓励帮助直销经理发展成内部代理商；同时，加强对外部代理商的培训。代理制的引进虽然增加了一部分成本，但是提高了企业的管理水平，降低了回款风险。

　　对于开发的新产品采用的销售模式主要还是直销，与原有的产品销售平台有一定的区别。主要是很多客户对于我们的新产品还要有一个认知的过程，还需要一段市场检验的时间。此外，代理商对于公司新产品的性能、售后服务也不是很了解，同样需要时间。

　　曾祥：最近读了一本叫做《目标》的书，其中有一句话对我的启发很大，“企业的目标是利润，其他所有的工作都应该为利润服务”。其实，营销模式的目标非常明确，就是获取利润，能够满足企业利润需求的营销模式就是适合的，至于采用什么样的营销模式并不重要。在工程机械行业，尽管代理制营销模式是近年来大部分企业的共同选择，肯定是主流营销模式，但不应该是惟一的选择。例如，对于某些市场需求总量较小的高价值产品来讲，直销可能还是最佳选择。如果采用代理制，首先遇到的难题就是很难找到“懂行”的代理商；其次，即使找到合适的代理商，由于产品销量小，代理商一般不太愿意在销售队伍建设方面过多投入，没有足够的高素质销售人员，反过来又会影响销售；第三，工程机械代理商基本上都是以销售常规产品为主，他们需要销量和现金流来发展企业，因而很难把这种非常规产品作为核心产品来经营，重视程度相对要差一些。事实上，工程机械企业并没有必要都去挤“代理制”这个“独木桥”，直销、内部代理、网络销售、特许加盟以及混合销售等营销模式都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式。

　　避免价格战要靠产品优势

　　主持人：目前，工程机械行业内的很多产品同质化严重，价格战已演变成企业的一种竞争手段，那么价格战是否会影响到营销模式的选择?企业应如何对自身进行定位？

　　何清华：对于价格战，企业应该尽量避免，因为这不利于企业的长远发展，但是在相当长的时间内，价格战在我国还是会存在的。参不参与价格战，取决于企业自身的定位，最终取决于产品。宏观调控以来，业内许多公司的业务都在萎缩，但是山河智能的产品销量却仍然保持持续增长势头，且增长率在50%%~60%%。山河智能有的产品价格高出同类产品10多万元，但是为什么仍能有自己的市场？又是凭什么赢得合理利润？究其根本，还是在于产品本身，在于产品的优良性能，在于产品的不可替代性。

　　李明德：作为民营企业，我们知道我们的专长在哪里，我们不求最大，只求做专做精。多年来从不为市场诱惑所动，从不参与业内的一些不正当的价格竞争。

　　南方路机的市场定位很明确——“占领国内中高端市场”，并以此促进“出口”。目前在国内搅拌设备行业里，南方路机产品的价格是最高的，市场占有率也很高。回避价格战的最好办法就是实现产品差异化和技术创新。公司一直以来非常重视研发，每年在研发方面的投入占到了销售收入的四到五个百分点，是行业平均水平的三到四倍。我们的搅拌研究院每年都能够有专利申请下来，目前我们公司已经有三十几项专利。比如说我们的双计算机同步控制系统，双螺带搅拌主机等，这些都是国内首创、国际领先的技术。虽然我们的产品价格高，但是凭借产品自身的技术优势，自然而然地就回避了价格战，同时拥有较高的市场占有率。

　　曾祥：工程机械行业里普遍都存在价格战，价格战的根源是产品，特别是那些同质化产品，而山河智能和南方路机的产品都是独具特色的，也就避免了陷入价格战的泥沼。如何摆脱价格战，提高企业效益？很多企业将目光聚集到了营销模式上。在IT行业，营销模式可以说已经挖掘到极致了。以惠普为例，惠普的产品可以委托加工，销售则是通过代理商，但不是代理商在销售产品，代理商只是得到了惠普产品的代理权，建立了专卖店，有了一个销售平台，负责销售的既不是厂家也不是代理商，而是第三方，代理商提供佣金委托第三方为其提供销售人员，同时管理销售人员，代理商给销售员工资替其销售。类似的还有食品和饮料企业在商场里的导购人员，既不属于制造商也不属于代理商，而是属于另外的第三方。

　　我认为，工程机械营销模式的创新或改变，可以选择两个方向，一是产品差异化，二是整合营销差异化。产品差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势，需要注意的是竞争优势的形成一定是客户需要的产品优势，客户不需要或者没有支付能力的产品优势不是竞争优势。整合营销差异化是指在整体营销方面创造优势或特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，可能就有了自己的竞争优势。

　　后市场营销模式还需探索

　　主持人：随着后市场时代的到来，工程机械企业应建立怎样的后市场营销模式？后市场模式建立起来后，企业又要发挥怎样的作用呢？

　　何清华：目前，我国在制造业上处于一个比较尴尬的局面，表面上发展很快，感觉已经进入了后市场时代，但实际上我国工业发展还处于初中期阶段，还没有进入真正意义上的后市场时代。

　　融资租赁和组建自己的施工公司是随着后市场时代的到来而衍生的后市场营销模式，而且这两种后市场营销模式会随着后市场的发展而逐渐壮大。

　　由于工程机械产品的特性，工程机械产品非常适合采用融资租赁的方式。但是一个国家的租赁发展程度，主要取决于这个国家市场的发育程度和用户的发育程度。目前，我国国内有很多闲置的资源，但是为什么租赁业发展这么慢？这主要是由于我国用户的独立意识很强，购买时缺乏理性心态，导致了社会资源的浪费。

　　对于组建自己的施工公司，作为一种后市场的营销模式，大家可能会感觉比较陌生。比如说桩工机械，在国外已基本饱和，但是企业针对施工环境、施工地质以及工况的不同，可以有针对性地采用不同的设备。因此，拥有自己的施工公司也是一种销售模式，这对于推介新产品也有很大的优势。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。

　　李明德：在营销创新方面，南方路机做了很多尝试。“十一五”规划无疑将是拉动我国经济增长的一个亮点，为了获得更多的客户资源，我们尝试了一种新的营销模式——与国外知名品牌进行整合营销，如将我们的水泥搅拌站与国际品牌的泵车，沥青搅拌站与国际品牌的摊铺机进行整合销售，通过整合销售，相互提升品牌的影响力。这样国外品牌加快了本土化进程，我们也提升了国际化的影响力。当然，整合营销的前提是我们的产品是互补的。另外，南方路机是可以做按揭销售的，代理商可通过按揭购买我们的产品，以分期付款或以租代售的方式将设备卖给客户，形成一种特殊形式的融资租赁。

　　2006年，我们还在搅拌行业内率先试点推出无责任打包售后服务业务，相当于汽车保险行业的无责任理赔业务。也就是说，只要用户每年交一定的费用，那么不管是因为什么原因，我们都对设备出现的问题负责。相信这样能够把售后服务工作做得更好，同时通过精密计算也可带来后市场的效益。

　　此外，在网上销售方面，南方路机做得不错。我们是阿里巴巴网站的注册用户，海外的订单有60%~70%来源于此，但是国内的网上订单是很少的，这与用户的文化水平、消费水平和上网习惯有直接关系。

　　曾祥：后市场营销模式是以服务为核心的，这里的服务不是指售后保障型服务，而是创利型服务，是以赢利为目的的营销模式，只不过服务是赢利的核心手段。目前，国内工程机械行业在后市场营销模式方面还仅仅是尝试，而且主要是代理商在尝试，十分艰难，特别是装载机等高度同质化的产品。我认为，制造商应该在后市场营销方面发挥主导作用，不仅因为产品需要差异化，还有很多后市场业务都与制造商有着直接关系，甚至是制造商占主导地位。