卡特彼勒融资租赁冲击中国传统营销模式

摘自《慧聪网工程机械行业》2005年10月13日

    “设计新的方法，帮助我们的客户获得成功”

　　——这是卡特彼勒多年来每天所关注的焦点。

　　“现在正是运作融资租赁业务的大好时机”

　　——这是卡特彼勒（中国）融资租赁有限公司（以下简称CCFL）总裁戴富比所持有的看法。

　　融资租赁是一种金融工具，更是一种设备营销与资产经营的机制，在工业发达国家已经成为设备制造企业的现代营销体制核心主体之一。2004年4月，世界产品性租赁巨头——卡特彼勒融资租赁业务获准进入中国，这标志着在“租赁装备世界”这一现代营销趋势上，中国加快了与世界接轨的步伐。而中国工程机械行业将不得不面对由此而来的卡特彼勒引领差异化竞争与个性化服务带来的包括营销理念在内的全行业经营模式升级。

　　当然，融资租赁为客户带来的价值与企业资金实力与融资能力密切相关，而卡特彼勒融资租赁进入中国的大半年业绩表明，以卡特彼勒雄厚财力为依托的融资租赁为客户创造了更多的价值，这些价值集中体现于2005年客户工程收益并未因宏观调控而降低的预期、较高的实际投资回报率，以及对代理商销售的有效助力。

　　为了进一步了解卡特彼勒融资租赁在中国进展的实际情况，发掘卡特彼勒在全球成功运作多年的融资租赁对于中国工程机械行业的先导及借鉴意义，我们特意走访了卡特彼勒在中国的四家独立代理商之一——信昌机器工程有限公司（以下简称信昌机器）。

　　借鸡生蛋，卖蛋买鸡

　　融资租赁被信昌机器的销售人员形象地比喻为“借鸡生蛋，卖蛋买鸡”。即设备购买商通过租借设备的方式来维持生产或扩大发展，从而产生效益，再把生产所得的资金用来偿还租金并最终获得设备的所有权。从表面上看，融资租赁是借物，而实质上还是借资，只是融资的方式是一种较为独特的企业营销模式。

　　相比传统营销模式，卡特彼勒融资租赁因在资金流、物流以及信息流方面均为客户带来了更大的价值而成为大部分客户的优先选择。

　　在资金流方面，与传统融资方式相比，无论客户是通过自身滚动发展积累资金、还是用其他方法筹措资金，门槛都相对较高，获取资金相对不易。而固定资产投资则需要较大的资金投入，设备更新改造任务十分繁重，为此需要资金大笔进出。而卡特彼勒融资租赁可以减轻客户购置设备时一次性巨额现金支付的压力，花少量首付就可取得设备的使用权，用设备改造后的未来综合收益偿还租金。便捷融资（物），分期还款，这就是卡特彼勒融资租赁区别于传统营销方式的最明显特征。

　　除此之外，卡特彼勒融资租赁在给客户带来税收好处、避免设备陈旧风险、改善企业现金流的功能也十分明显。可通过加大税前扣除、缩短折旧期限的方式，在获取税收好处的同时，避免因设备陈旧带来的账面损失，大大减少设备购置、使用过程中自有资金的实际流出额。

　　与资金流、物流相独立的传统营销架构相比，卡特彼勒融资租赁的特别之处还在于将融资与采购融为一体，帮助客户及时、轻松更新设备，以提高生产效率与夺标竞争力，可大大提高项目建设的效率。并可通过卡特彼勒融资租赁内含的维护保养协议，将设备的维护保养的物资、时间、人力支持成本降到最低。

　　在信息流方面，相比国内市场通用的市场批量销售为主导的定价方式，卡特彼勒融资租赁采用的是终端服务定价原则。由厂商统一制定零售价，价格中包含了超值的维护保养及融资服务费用。从而规避了简单的价格战，将竞争上升到差异化、个性化服务层面，这在有力地维护自身设备市场经营秩序的同时，给消费者带来的更是实实在在的高性价比产品与服务。

　　具体来说，融资租赁与经营性租赁有如下区别：

　　那么，什么样的用户适合卡特彼勒融资租赁方案呢？

　　信昌机器相关人员告诉我们，由于卡特彼勒融资租赁主要涉及工程机械行业，因此适宜采用卡特彼勒融资租赁购买工程机械设备的客户主要是：一定期间工程量大，所需设备数量较多的工程业主；对工程施工质量、施工效率要求较高的工程企业或工程业主；重视投资结构、现金流与利润的工程企业；资金规模小、单台设备价值高的工程业主；其他购买设备用作租赁的经营性租赁公司等。


卡特彼勒融资租赁在中国的运作模式

　　卡特彼勒（中国）融资租赁有限公司（以下简称CCFL），是卡特彼勒（中国）投资有限公司持25%股权的子公司；它的另一个大股东，是在全美两大产品性租赁公司之一的卡特彼勒金融服务公司。这样的资金背景，造就了CCFL的专业出身与外资品牌本土运作的先发优势。

　　沿用卡特彼勒全球运作模式，CCFL在中国的具体操作交由四家独立代理商进行。代理商的工作集客户开发、项目过滤、资信审批、材料搜集，以及客户信用初步把关于一体。资信材料报批CCFL审批，这一环节尤其值得一提的是，以效率著称的CCFL承诺，原则上，接到资信资料之后24小时给予审批结果答复。绝大多数经历过卡特彼勒融资租赁资信审批的客户对于这一点，均给予了高度评价。

　　据信昌机器介绍，卡特彼勒资信审批工作具备严格性与灵活性。在原则方面，在客户的资产总额、现金流、信用记录等方面，CCFL严格把关，将风险控制强化在事前，而避免在事中、事后出现驳回而导致业务中断造成各方面的人力、时间的浪费。

　　灵活性方面，一方面卡特彼勒融资租赁提供与客户现金流与工期相匹配的弹性分期；另一方面，针对大量私营的工程业主不一定能拥有完备的资信记录资料的实际情况，CCFL列出了详尽的备选资信资料清单，通过灵活的资信资料组合，从而对真正具备购机实力的客户敞开了低起步价购卡特设备的大门。

　　事实上，客户对于卡特彼勒推出融资租赁反映非常踊跃，在今年上半年的销售高峰期，出现了大量的信用审批申请。面对大量的融资购机需求，CCFL果断采取了先提机，再补办手续的临时措施，最大限度保证客户的工程时间与作业效率。这也可以看做是CCFL着手建立与中国消费者互信纽带的大胆尝试。

　　当然，CCFL作为中国工程机械行业第一家外商独资融资租赁企业，自去年4月成立、11月正式运作以来，一直在不断致力于制度的完善与流程的优化。作为代理商，信昌机器对CCFL在对代理商环节的支持与协助表示满意。

　　用卡特的钱，买卡特设备

　　作为卡特彼勒在我国广东、广西、福建、江西、湖南、海南、新疆等7省区及港澳地区的独家总代理，信昌机器全权代理着卡特彼勒在该区域包括融资租赁在内的所有业务。据信昌机器介绍，卡特彼勒融资租赁正式启动的大半年以来，信昌机器通过在其7省、20多个地级市、30多个县乡、以及大型工程项目基地举办的数十场融资租赁专场交流会，配合各种其他渠道的市场推广，将融资租赁的概念有效传递给了大部分的目标客户。在已实现成交的业务中，通过融资租赁方式实现的业务占68%， 在已申请信用审批的客户之中，最后通过审批并实现购机的占到67%。融资租赁作为一个新型的销售促进工具，在短短半年期间，已经获得了信昌区域大部分的客户认可。95%以上客户在反馈时表示，如果购机，将首先考虑采用融资租赁方式。融资租赁所体现的“所有并不重要，使用创造价值”观念开始为越来越多的工程业主所认识，毋庸质疑，取得设备使用权、并且有一个与现金收入匹配的支出，对他们而言更有现实意义。

　　在拜访信昌机器的时候，我们碰巧遇到某工程施工业主王先生。王先生表示，融资租赁如果出现得早，他也不用花费200来万元用于租赁机器应付短期大型工程了。据了解，王先生在2003～2004年接下了一桩高速公路施工工程，为此他付出每月20余万元的租金租用6台机器进行施工，工期为11个月，租金支出超过200万元。当然，租期结束之后机器还得归还租赁公司。如果按照卡特彼勒现行融资租赁的算法，每月只需要付出18万元的月供就可融资租赁6台机器，而且租赁期满还可获得机器的所有权。根据王先生的估算，他只要保证工程连续，就可以只比一般租赁多出180万元首付的价格，月供2年获得6台卡特机器。

况且如果2年之后，转手卖掉6台二手卡特机器，就可以盘活现金420万元。王先生连声感叹，无论如何，“划算”。
　　是不是所有的客户都对融资租赁如此认可和接受呢？我们从信昌机器了解到，不同客户对融资租赁会出现不同的反应，主要受以下两个因素影响。一个是消费心理，如广东人普遍具有不愿负债的习惯，这就导致融资租赁概念在该区域获得普遍接受还需要一个过程。另一个因素就是台班费用，台班费用的高低也直接影响到客户在计算月供时的考虑。

　　但无论怎样计算，融资租赁对于客户的价值是非常明显的，那就是分散投资风险、优化现金结构、加快实现资产累积。工程机械设备购买客户对此有一个形象而通俗的概括，即——“用卡特的钱，买卡特设备，边赚钱边还钱！”

　　卡特彼勒融资租赁的风险管理

　　谈到“融资”或者“融物”，必然存在一个风险问题。让度物权带来的风险管理问题曾经是经济学一个研究的重点。融资租赁在租赁期间，出租方保留设备所有权，这便是出于控制债权的初衷。可以说，融资租赁概念本身，便是风险控制的第一道关。

　　信昌机器的相关人员告诉我们,与专门的融资租赁公司相比，卡特彼勒融资租赁有一个鲜明的特点，那就是专由卡特彼勒金融服务公司提供资金。这意味着卡特彼勒融资租赁被纳入一个完整的系统之中，从项目筛选到项目审批、从款项拨付到过程跟进，均处于严密的系统化控制之下。事实上，代理商负责项目筛选与资信材料送达，卡特彼勒融资租赁公司负责项目审批，卡特彼勒金融服务公司进行第二次审批，并决定是否通过并拨款。审批权与财权的分离，这是卡特彼勒融资租赁风险控制的第二道关。

　　卡特彼勒掀起“一站式服务”经营风暴

　　卡特彼勒在推出融资租赁之后，提出一个概念叫“一站式服务”，即做到让客户在一个营业点，就可以实现办理融资、购机、以及进行维护保养、购买零配件等全部业务。率先用“增值服务”在工程机械高端品牌区间开辟出一条营销新路，以“更低起步价”为切入点，以“一站式服务”为特色，以“雄厚的财务实力”为依托，以“超值维护保养协议”为后盾，为客户带来了前所未有的高性价比产品与服务。

　　客户的满意是最好的成绩单，据信昌机器的客户回访统计，超过80%的客户对卡特彼勒融资租赁的操作、产品、售后服务表示满意。

　　光明的市场前景

　　公开数字表明，我国租赁市场渗透率(通过租赁实现的设备投资占设备总投资的比例)只有2%左右，远低于17%的世界平均水平(美国已达到33%)。融资租赁作为企业的一种营销模式被列入国家市场经济的重点发展项目之一，显见中国融资租赁市场前景十分光明。

　　我国《融资租赁法》与《物权法》草案已相继出来，这对于完善中国融资租赁的法制环境绝对是一个利好消息，对于建立统一的税收制度、建立规范的二手机交易市场等方面，则是加速促进融资租赁业发展的催化剂。

　　中国工程机械行业的融资租赁已经风生水起。我们无法预言未来，但卡特彼勒融资租赁以其综合了服务、成本、便利、超值等一系列冲击传统经营模式的相对优势，以理财、投资、一站式服务等完全从客户角度出发的全新营销切入点，将赢得越来越多客户的青睐。


　　卡特彼勒融资租赁大事记

　　2004年4月—— 卡特彼勒（中国）融资租赁有限公司通过商务部批准，成为中国继通用电气之后的第二家外资融资租赁公司。

　　2004年11月——卡特彼勒在上海“宝马展”上签下中国工程机械融资租赁第一单。

　　2005年3月—— 商务部颁布《外商投资融资租赁业管理办法》，允许外资独资进入中国融资租赁行业，确认商务部是其主管部门之一，并降低准入门槛。

　　2005年6月—— 卡特彼勒华南总代理信昌机器七省2005上半年销售业绩中，以融资租赁方式实现的销售占到全部销售业务的67%。

信昌机器工程有限公司简介

　　信昌机器工程有限公司是马来西亚森那美集团（东南亚知名企业）的附属机构，早在1928年已于上海创基立业，1947年总部迁往香港。现为全球最大的工程机械和建筑机械的生产商美国卡特彼勒公司(Caterpillar )中国四大独立代理商之一。

　　1962年开始，信昌机器工程有限公司成为卡特彼勒香港、澳门的总代理。1982年代理范围扩展至广东、广西、海南。到现在为止，信昌机器为卡特彼勒香港、澳门、华南六省（广东、广西、海南、福建、江西、湖南）及新疆维吾尔自治区的独家总代理。

　　信昌机器总部座落于香港特别行政区，面积16，751平方米，零件仓库常备30，000多种零件；设备完善的维修车间，为用户提供优质的售后服务。在内地的顺德设有区域总部，在广州、南昌、厦门、福州、南宁、长沙、海口、乌鲁木齐、库尔勒等城市设有分支机构、客户服务、咨询中心与维修车间。

　　信昌机器提供的产品与服务涉及矿山、物料搬运、大型建设、楼房建设、道路建设、环卫建设、水利建设、航海造船业及石油工业等领域。