第六节 营销学理论的发展
早期的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧。如今，营销学已经成为管理科学中的一种核心思维方式，不仅以赢利为目的的厂商已普遍运用营销理论与方法，非赢利组织甚至政府机构也接受了营销思想。作为一门学科，有人把经济学称作营销学的祖母。得益于这些基础学科理论与方法的支撑，加之营销实践源源不断地输入养份，营销学发展成为一门完整、独立的学科。
作为一门学科，营销学与其他学科一样拥有一个核心概念。经济学的核心概念是稀缺、政治学的核心概念是权力，社会学的核心是群体，营销学的核心是交换式交易。在学科发展中，营销学的核心概念衍生出一系列常识性概念，同时也形成了理论性概念和营销思想。新的概念和新的思想丰富了营销学科的内容，改善了学科的组合结构。50年代以来，每隔10年左右，营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。
一、20世纪50年代的重要概念
50年代营销学形成了较完整体系，10年中形成了下面的六个里程碑式的概念，营销学成为帮助企业建立和保护市场的思想系统。
1. 市场营销组合
50年代初营销学界开始采用"市场营销组合"这个概念，组合的要素划分较细，多达12种，企业经理是各种营销要素的组合者。这种营销思想和概念是60年代营销手段组合（4P's）的基础，也为营销管理组织提供了要素资源。
2. 产品生命周期
50年代初产品生命周期概念的提出进一步丰富了营销理论，拓展市场以产品的市场生命周期阶段为依据。尽管这一概念在产品的界定方面还存在模糊之处并存在争议，但毕竟是营销思想的又一进步，几经修正完善，目前仍然是营销学的基本理论概念。
3. 品牌形象
品牌及品牌形象在90年代才为我国工商企业采用，但品牌形象这一概念早在1955年就提出来，并为广告和公关人士偏爱。品牌形象的基础是产品、服务的内在质量、功能，但形成与提升品牌形象需要广告促销和公关活动，促销效果有了新的评价内容和依据。
4. 市场细分
1956年，市场细分出现在营销学书著之中。这是一个具有重大意义的理论概念，这是一个不是从产品差异，而是从消费者差异出发划分市场的营销思想。市场细分概念、标准以及选择目标市场的依据，帮助企业在市场中寻找的目标群众体，避免过份的竞争对抗，为竞争力不强的中小型企业的营销活动提供了有效的途径，营销理论与方法的适用生得到了极大地提升。
5. 市场营销哲学
1957年，美国通用电器公司的约翰·麦克金特立克阐述了"市场营销概念"称之是企业效率和长期利润的关键，认为一个组织只有脚踏实地地发现顾客需要，给予各种服务使之得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的需求。这种营销思想奠定了现代营销观念的基础，促使企业由"以产定销"迅速转为"以销定产"的经营轨迹。
6. 营销审计
50年代末专家提出了"营销审计"的概念。针对越来越多的厂商在生产、产品、销售导向的轨迹上习惯性运行，不知如何去寻找市场机会和确定战略方向，部分企业在倒闭之际尚未真正领悟问题的症结，因此，营销审计要求企业定期检查它的战略、营销组合以及营销制度是否适应市场状况和企业机会，发现问题要及时纠正。
二、20世纪60年代的重要概念
这一时期营销思想的发展主要表现在以下五个方面：
1. 4P's组合
1960年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合。在此之前，他的老师已把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡则提供了一个便于记忆的营销组合，为企业运用营销原理提供了方便。在4P组合的基础上，许多专家学者又作了进一步的补充和完善，形成7P和10P等新的营销组合思想。
2. 营销近视症
1961年，西奥多·雷维特发表了"营销近视症"，即行业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾客需要。产品仅仅是满足一个持久性需要的阶段性手段，产品替代是需求演变的要求和结果。营销近视症的观点为营销战略及着眼点研究提供了分析思想。
3. 生活方式
1963年，威廉·菜泽提出了"生活方式"的概念，因为那一时期的美国和欧洲发达国家，生活方式比社会阶层更充分地表现了消费方式与结构，是企业开发产品和选择目标市场的依据之一。
4. 买方行为理论
1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯合作提出了"买方行为理论"并在1969年形成了专著，这是运用行为学理论研究消费购买行为的学术成果。从此，需求理论与购买行为作为理论基础，营销方法和策略研究具有更明确的针对性。
5. 大营销
1969年，西德尼·菜维和菲利浦·科特勒提出了"扩大的营销"的概念。他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适应所有非盈利组织和个人，这些组织和个人都在从事能力、形象、观念的营销活动。
三、20世纪70年代的重要概念
1. 社会营销
1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利浦·科特勒提出了"社会营销"的概念，促使人们关注营销学在传播社会目标方面的意义，也告诫企业应当承担起社会责任，讲究社会效果。社会营销作为新的营销思想很快被列入营销观念的范畴，并体现于营销策略及应用过程，成为营销学的又一里程碑。
2. 产品定位
1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗阐述了"定位"概念，其核心内容是产品在顾客头脑中有某种位置而不论产品广告是否有过定位意识。从此，产品定位的概念不仅广泛用于广告宣传，也逐渐渗入产品设计开发过程，在企业形象方面也开始了"定位"尝试。
3. 服务营销
70年代后期，美国及欧洲的服务经济迅速发展，林恩·肖斯塔克在1977年《营销杂志》上发表了关于服务营销的独特的见解。她认为，服务营销具有许多特点且有相对独立性，应当从传统的产品营销中解脱出来。在同一时期，营销学界还针对短缺环境提出了"低营销"的概念，结合企业管理学科的理论发展将" 战略计划"应用于营销管理，形成了"战略营销"和"战术营销"两种分类。
四、20世纪80年代的重要概念
80年代营销学的理论研究形成了下面四个重要的营销概念和思想。
1. 内部营销
1981年，瑞典经济学院克里斯丁·格罗路斯发表了论述"内部营销"的论文。他认为，在培养经理和员工接受顾客导向的观念时，企业内部面临更重要的问题，即强有力的营销部门并非意味着顾客导向，企业内部各部门都能按顾客导向形成营销导向，是企业适应顾客、适应市场的根本问题，因而要求企业的管理组织要营销化。
2. 全球营销
1983年，西奥多·菜维特发表了堪称里程碑的论文，明确提出了"全球营销"的概念。由于企业在国际营销中过于注重当地的环境约束，不同国家的营销要素和手段有很大差别，从而降低了国际营销中的规模效益。他认为跨国公司应当向全世界提供相对统一的产品，采用统一的沟通手段。这一观点引起了极大的争论，同时也有充分证据说明"当地营销"的现实意义，因此，这种争论为企业从事国际营销提供了两种并存不悖的思路，丰富了国际营销的内容。
3. 直接营销
80年代"直接营销"的概念开始流行并引起广泛的关注。由于商业毛利和流通费用的上升，不通过零售商店，不仅利用人员上门推销产品，供应商利用电话、电视直接销售产品的方式逐渐增多，这种以数据、信息为基础的营销方式取决于信息技术和传播技术的发展水平。
4. 关系营销
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了"关系营销"的概念。关于营销较之于交易营销更好地抓住了营销的本质，公司不是创造购买，而是在建立各种关系：与顾客的关系，与中间商的关系，与传媒的关系，与政府机构的关系等等。关系营销具有更高的效率。
在同一时期，菲利浦·科特勒提出了"大营销"的概念，强调政治权力与公共舆论的障碍及其克服的方法与技巧，此外，军事方面的理论与方法也应用于营销书著之中。由于80年代全球经济尤其是美国经济滞缓，营销理论与方法的创新十分活跃。
五、20世纪90年代以来营销学的新发展
90年代以来，营销学理论与方法有了新的发展，其中最具代表性的概念是"合作营销"、"绿色营销"和"网络营销"。
1. 合作营销
合作营销的思想可追溯到60年代中期，艾德勒1966年提出的"共生营销"是合作营销的雏型。由于合作竞争理论的发展和应用，营销合作在国际营销和跨国公司经营中取得了不俗的业绩。
合作营销具有五大优点：一是有利于巩固现有的市场地位；二是减少无益的竞争对抗；三是便于进入新的市场；四是有助于多元化经营的效果；五是相对增强了企业的经营与竞争实力。不同企业可以选择水平合作、垂直合作和交叉合作三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。
2. 绿色营销
绿色营销以保护全球资源、生态和维持人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止品质污染，反对过度包装；在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收、成本政策；在分销方面，注重卫生、安全的物流管理；在促销方面，依靠社会公益性组织和活动展开推广计划。近年来，国际、国内营销学界已陆续出版了许多这方面的书著，绿色营销的分析研究正由一个新的概念向系统的营销学分支演变。
3. 网络营销
网络营销是伴随着Internet和电子商务的发展而出现的新的营销概念。在电子商务逐渐推广应用的条件下，网络不仅是单向信息流的载体，而且是信息互换的手段；网络服务不仅能帮助交易双方达成合约，且能为物流服务和结算服务提供新的途径。在网络技术日益发展的20世纪末和21世纪初，网络已经成为营销信息沟通的非常重要的渠道。此外，由于企业内部信息系统的完善，生产、分销、采购和供应链管理趋于信息化和网络化，网络促成了企业内部各部门的营销导向，使企业内部营销发生质的变化。