第二节 需求与购买行为
企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。顾客和用户的消费需求体现于市场，渊于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。了解消费需要不难，分析把握市场消费不易，消费需求的形成、实现或者转变又是一个充满不确定因素的过程，因此，准确地分析消费需求及其购买行为是营销学研究的重要内容之一。
一、需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；一是厂商和其他社会组织如学校、政府机关。由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。
在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。生理需要基于消费者的生理本能，"民以食为天"，食、衣、住是人类最基本的物质需要，是维持和延续生命不可缺少的物质。心理需要是一种社会需要，是指人们在生产、生活和社会交往活动中产生的需要，如对交通、通讯、工具的需要，对礼饰品、艺术品和接受高等教育的需要。
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。事实上，在科学技术发展、生产力提高和社会文明进步的今天，生理需要和心理需要的边界越来越模糊，消费者的某种需要往往同时具有生理和心理两种动机，而满足消费者物质和精神需要的商品载体，产品、服务、信息的形式也日趋多样化和高度融合性。
消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。企业、学校或政府机关的正常运行需要多种最基本的物质条件如场所、设施、资金和劳动力，这些投入要素首先满足其业务营运的需要。厂商和其他组织社会联系更多、更广，对带有物质和精神需要属性的产品、服务和信息，在数量、种类和载体形式上形成更高的要求。
二、 需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。
1. 消费需求的基本属性
1. 可变性
2. 多样性
3. 关联性
4. 层次性
5. 不均等性
2. 消费需求的状态
1. 负需求
2. 无需求
3. 有害需求
4. 潜在需求
5. 下降需求
6. 不规则需求
7. 充分需求
8. 过度需求
三、 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为模式表述。
"刺激反应"模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销和其他刺激引发，通过购买者神密的动机产生反应，并引起购买行为见图1-1。
企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。受到营销和其他刺激的消费者众多，具有购买行为反应的仅仅是其中一部分。在刺激与反应之间，购买者的主观动机、购买决策是非显性的，通过黑箱中购买者特性和决策过程两大内容"过滤"，形成购买和非购买两种行为。
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。
1. 文化因素
传统文化的影响无处不在，制约着人们的价值观、消费观念、风俗习惯和伦理道德。现代文化的效应格外迅捷，影响、改变着人们尤其是年青代一代的消观念和生活方式。不同民族、种族、宗教和国家、地区的文化、亚文化各有特色，不同文化之间的交流越来越便捷，致使消费者的购买行为出现了多样化倾向。同时，由于职业、教育水平、价值倾向的差异，消费者被分解为若干社会阶层。不同的社会阶层在消费观念和生活方式方面有同有异，引起购买行为的不同表征。2. 社会因素
社会因素是一个广义的范畴，但在分析对购买行为的影响之际，则从狭义上理解。在人的社会交往中，相关群体如公司、会员俱乐部、演艺界对身处其中的消费者个人有相当大的影响，个人的态度、偏好、判断和意见一般不会明显区别于所处的相关群体。就消费者个人而言，其家庭或家族的影响更加直接和有约束力，个人的价值观、消费观、审美观以及对问题的评价和选择常常带有家庭背景的烙印。在家庭中，不同成员对不同产品、服务的购买选择权也有区别或分工，进而使某些产品的购买行为带有一定程度的普遍性。此外，同一消费者在不同的场合和条件下分别扮演不同的角色：作为家长或子女，作为家庭代表或组织代表，其消费观念、价值评价和购买决策并不完全相同。3. 个人因素
在文化与社会因素相同的背景下，每个消费者的行为仍有差别，这同观念、年龄、职业、收入、个性等诸多个人因素的差别有直接关系，而上述个人因素的逐渐变化，使同一消费者在不同时间，对不同的产品或服务形成有差别的购买行为。
消费需求通过刺激形成购买行为。购买行为一目了然，但决定购买的过种并不简单。首先，在购买决策过程中，同时存在角色不同的5种参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，尽管某些产品的需求、购买和使用基于同一个消费者。购买决策过程的角色划分为不同营销手段的运用指明了方向和重点对象。其次，购买者行为可分为3种类型：常规反应行为、有限解决问题和广泛解决问题。不同类型的购买行为，其购买决策过程的阶段转换有简有繁，并不相同。
一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为见图1-2。
图 1——2 消费者的购买决策过程
如果是日常用品，消费者决策过程的各个阶段比较简单并转换快捷，购买以后的使用效果影响、决定其是否继续购买。如果是选择性强的产品或服务，第一阶段在确认是否真正需要后，第二阶段要较广泛、充分地收集信息，第三阶段的评估选择会持续一些时间，购买决策比较慎重，甚至犹豫、反复，购买使用以后的感觉，对是否继续购买这种产品、品牌，是否继续选择原供应企业和方式，会产生持续影响。
四、关于消费需求的6个基本问题
为了更好地满足消费需求，企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题：
1. 消费者需要购买什么?(what)?
企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者的需要，看似非常简单的问题，其实不然。盛夏酷暑，满足消费者降温需要的产品或服务并不是唯一的：扇子、电扇、家用空调，光空调的种类就有很大的选择。
2. 消费者什么时候需要购买（when）？
适时地向消费提供所需的产品或服务不仅同消费者有关，同生产经营企业的利益也有密切关系。仍以家用空调为例，冬夏两季人们需要空调，这是形成需要和实施购买的集中时间。但是，除了冬夏两季，消费者家庭在购买住宅、装修居室以及其他时间，需求和购买行为同样会普遍发生。以我国上海市为例，近年来，高温和寒冷的时间或长或短，或早或迟，购房和居室
装修恰是消费热点，人们的工作和生活节奏加快，购买空调的季节集中度下降，对需要和购买时间的分析预期越来越困难。
3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where)？
商业服务业的发展和布局变化，为消费者满足需要的购买行为提供了更多的空间地点选择。城市商业中心地带的百货商店、购物中心经营空调，城郊结合区的专业交易市场、不规则分布的大型超市，也经营空调，在旺销季节甚至连普通超市与生产厂商合作，向附近区域的居民提供空调销售、安装一条龙的经营服务。同时，由于交通和通讯条件的改善，舍近求远的购买行为也不鲜见，企业对消费者购买地点、场所的分析需要准确预期，步步深入。
4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why)？
这是一个比解释消费者需要和购买什么更复杂的问题。防暑降温，消费者为何选择空调或电扇？原由不同。消费者决定购买第一台空调，置于卧室或客厅，为了体弱多病的老人还是温课迎考的子女？主要的动因各异，至于空调品牌、机型、功率的选择，直接的诱因更加复杂。对于消费者的需要和购买行为，营销学不仅要求厂商知其然，还要知其所以然。
5. 什么人购买产品或接受服务(who)？
对产品或服务产生需求和购买产品、接受服务的可能是同一消费者，也可能是同一家庭中的不同成员，需求主体和购买主体在营销学上是有区别的。分析研究何人需要对制造商意义重大，分析研究何人购买对流通服务企业相当重要，此外，分析谁要和谁买是企业准确选择和运用具体营销手段的主要依据。
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)？
技术进步和商业发展，为消费者购买产品或接受服务提供了多种形式和途径。传统的营业场所交易，便捷的电话定购，新兴的网上交易以及产品的交付、安装和货款的支付方式，均作为实现交易的形式和途径，供求双方都有选择余地。在其他条件相同的情况下，适当的销售服务形式具有事半功倍的效果。