现代营销学原理
第一节 营销观念
企业的营销活动是在某种经营思想指导下进行的。在不同的生产力水平和不同的经济体制中，企业从事经营活动的指导思想并不相同，同样的经营指导思想，企业的营销行为也存在某些差别。
营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，营销学原理围绕营销观念这个中心架构而成的。所谓营销观念，是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。具有营销观念的企业，才能力争顾客至上、用户第一；只有在实际的经营活动中体现了顾客至上、用户第一，企业才真正确立了营销观念的内涵。
一、生产观念和推销观念
1. 生产观念
生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。在近现代工业发展史上，在这种经营观念指导下，不少企业获得过成功。但是，在客观环境和市场状态变化以后，固守这种观念，会使企业走向衰亡。在环境和市场状态改变以后，限于企业的生产经营条件，某些企业希望通过产品的改良，而不是基于变化了的顾客需要重新考虑生产经营的资源和组织方式，这种以产品为中心的生产经营活动，其指导思想仍属于传统的生产观念。
2. 推销观念
推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧，较之于生产观念这是一种进步，但是，奉行推销观念的企业，其生产经营的出发点仍基于企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发、功能定位和销售服务并没有引起企业的重视。从短期看，推销观念对提升销售业绩和获取利润有明显的作用；从长期看，企业的销售行为是短视的，没有在顾客和市场中扎下根来，不利于企业的长期势展。从我国企业界的实际情况分析，由于供应竞争日趋激烈，大多数企业非常重视销售工作，较快地由生产观念转为推销观念，越来越多的企业开始接受现代营销观念，并努力地通过实际生产经营活动的调整体现新的经营指导思想。
二、市场营销观念和社会营销观念
企业经营观念的形成的变化，就是环境决定和行为转变的过程：从生产观念转为推销观念，由推销观念上升到营销观念。在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念：市场营销观念和社会营销观念。
市场营销观念的理论基础是消费者主权论，社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。除了法律限制，部分顾客的欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公德，损失其他公众的利益，同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，而这些需求往往能给企业带来较可观的利润。此外，即便顾客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营行为在合符法律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、社会道德倾向或青少年的健康成长。在这种情况下，企业的选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本指导思想。不少企业放弃了有利可图但不利于环境保护、社会文明的商业机会，不少企业主动开发成本较高但有助于降低污染、节约自然资源的产品，这些行为已经超越了一船意义上顾客需求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益，进而体现了社会营销观念的内涵。
毫无异议，社会主义市场经济体制要求企业以社会营销观念指导生产经营行为。然而,我国处于社会主义初级阶段，社会生产力还不发达，我国市场经济体制正在确立之中，总供给的相对过剩基于并不发达的消费能力和技术水平，因此，企业的生产经营行为还没有真正纳入营销和社会营销的指导思想。一部分国有的行业垄断组织，其生产观念根深蒂固；大部分企业重视营销手段，但指导思想仍停留于推销阶段；越来越多的企业从市场出发，围绕顾客需求这个中心从事生产经营活动，但主动关心社会公众利益，愿意牺牲企业利益保障公众利益的企业还不多见。这种情况是正常的，是环境决定的。这种情况需要法律和政府行为予以调节，以避免企业按部就班地跨越推销和营销观念，对社会公众的利益带来不利影响。