导入服务营销--工程机械租赁企业的必由之路

作者：黄昭鹏   龚艳萍

中南大学商学院 

摘要：在目前竞争日益激烈的市场环境中，随着产品同质化趋势的加重，工程机械租赁企业需要尽快导入服务营销，建立服务导向的企业文化，树立顾客中心的服务理念，灵活运用服务营销的有形展示、内部营销以及差异化的策略，全面提升顾客的忠诚度和企业的核心竞争力，从而取得企业稳定、持续的健康发展。

关键词：工程机械租赁  服务营销  差异化策略  有形展示品牌形象

随着知识经济、信息技术和全球化等因素的影响，服务在社会进步、经济发展以及人民生活中的作用越来越突出。在制造业，由于现代企业的生产管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小，因此企业之间的竞争开始由过去的技术竞争、价格竞争逐步转向服务竞争，只有服务能够使企业有效的取得较大差异优势；而在服务行业，服务理念更是发生了显著的变化，服务正逐步呈现出市场化、规范化、价值化、系列化和差异化的趋势。当今社会，随着观念的转变，将服务作为商品来营销的概念已开始为人所重视，服务营销日益成为企业谋取市场竞争优势的主要战略手段，在市场经济中扮演越来越重要的角色。

一、工程机械租赁企业现有营销问题

工程机械租赁业作为我国的一类新兴产业，近十年来获得了蓬勃的发展。租赁是现代服务业的一支，按照其产品中有形产品和服务的比重来看，该行业服务的比重更多。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。我国工程机械租赁业走过的是一条曲折的发展之路，许多较大型工程机械租赁企业的成立，很大程度上归因于大型的工程机械制造企业为了通过租赁促进销售而采用的曲线营销策略，因而给整个行业打上了很深的有形产品营销模式的烙印，这与行业应有的服务特性相背离，造成许多企业营销乏力。

1．  1各企业提供的产品（服务）同质化严重

在经营性租赁企业中，租赁企业首先要添置自己的设备，才能进行下一步营销工作的开展，设备性能质量的好坏曾经直接影响到企业的服务质量，信誉等等，然而，融资渠道的扩展、信息的便捷，使得企业之间在设备上的差距越来越小，随着世界几大工程机械制造商、如美国的卡特彼勒、日本的小松、日立、神钢、到韩国的现代、大宇等纷纷进入中国市场，国内相关租赁企业在设备供应方面的差距日益缩小，逐步失去了这方面的差异竞争优势；

1．  2营销手段落后，服务意识不强

4Ps理论深刻影响着业内企业的营销、对有形产品进行产品、价格、渠道、促销的营销组合，统治了营销思想几十年，现在，几乎业内每家企业仍然在以此为主开展营销工作，但客户的要求，可选择程度都越来越高，客户不再关注没有创新的促销，传统的价格战更是空间有限，且往往造成两败俱伤。许多企业也很重视服务，但并没有意识到，企业传递给客户的信息中，服务始终是放在从属于产品的位置。如，在不少公司的样本中，首先重点介绍主要设备性能、参数，之后才提及公司将同时提供人员培训，设备维修等其他服务，而在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，产品只是附属的商品；

1．  3对服务质量控制不严，服务不规范

Gionroos说，顾客感知的服务质量是成功的关键因素。由于服务质量评价标准难以度量，另一方面，服务人员缺乏必要的培训，造成业内企业普遍服务不规范，质量不高，一线技术人员流失等等影响了企业与客户的关系以及长期合作，甚至有少数出租方的操作人员不爱惜设备，设备的保养情况很差，既提高了生产成本，也使企业本身常陷入“人”与“机”的矛盾中。

1．        4品牌建设不够，顾客忠诚度低

工程机械租赁业现在的情况是鱼龙混杂，不少企业经营理念，方针不清晰或存在盲目性，企业品牌建设不被重视，顾客认知度不够，造成业内知名品牌缺乏。加之企业过分强调有形的产品，如同给设备生产商作了免费的宣传，本企业的特色反而被淡化，这不能适应市场快速发展的需求，也不利于提升顾客忠诚度，不利于企业营销工作的开展。

2．  1提升企业核心竞争力

目前业内企业的两大核心能力，一是设备，机械租赁竞争某种程度上是设备的竞争，拥有性能先进、品种齐全设备的企业往往能取得较大的优势；另一方面，一支技术过硬，作风严谨的队伍是企业的支柱。引入服务营销后，企业将服务作为新的核心能力发展，通过创建服务型文化、改进服务体系来解决制约企业营销效率的瓶颈，同时对服务队伍的建设提出了更高的要求，不单从技术，更从服务理念、服务态度、服务质量、服务测评、服务创新等多个角度，全方位实施服务规范化管理，客户的整体价值、员工的满意程度都必将得到提高，从而极大的提升企业的核心竞争力。

2．2提高顾客满意度和忠诚度

企业可持续的竞争力可来自于客户，客户的忠诚度已成为企业市场取胜的关键。服务营销主张企业树立客户中心观念，建立客户认同的企业文化，以提高顾客满意度和忠诚度为目标，围绕客户开展各项工作。服务内容注重主动、情感交流、个性化、便捷化，服务项目责任到人，借助现代网络技术，服务体系反应更快、更有针对性，客户的要求将得到最快的处理，从而使客户在交易的全过程中享受到更优质的服务。

2．3提升品牌形象

业内企业提供的产品同质度很高，企业难以形成自己的特色。实施服务营销，利用服务的差异性实现差异化战略，有助于突出企业的个性形象，同时，应用服务营销的有形展示理念，将服务产品实体化、突破服务的无形化、抽象化障碍。实现与客户的有效沟通，帮助企业赢得顾客的信赖，从而建立起深入的客户的品牌形象。

2．4企业与客户双赢，实现可持续发展

服务营销的核心是关系、网络和交互，无论是顾客还是营销者均是积极主动的。双方必须把对方视为平等的伙伴并寻求关系回报，因而这是一种互赢的关系。这种关系有利于企业与客户建立长久的战略同盟，共同迎接市场的挑战。

3．  1加强企业形象建设和品牌建设，提升品牌竞争能力

先要进行品牌的定位，通过市场细分，建立目标市场，制定相应的服务策略，并将品牌的功能、特征与客户心理上的需要相联系；加大传播力度，在合适的时机，通过导入企业识别系统（CI），在顾客心目中树立起清晰、独特、规范、良好的企业形象，推动企业工作的全面开展；

3．2建立起服务导向的企业文化

    文化将客户、员工与企业凝聚在一起。目前，工程机械企业普遍不太重视企业文化建设，未上规模的企业尤其如此。这样就造成了企业凝聚力不强，与客户的交往中也没有统一的道德、行为准则。通过建立服务导向的企业文化，让客户在服务过程中真正感受到愉悦、便捷、被尊重以及客户价值的增值，从而促进客户忠诚度的提高；同时应用内部营销，在强调客户中心论的同时，将员工也视为客户对待，尊重、激励并约束员工，最大限度地激发员工的积极性和创造性，实现外部约束和自我约束的统一，为企业塑造良好的整体形象。

3．3实现服务的有形展示

服务的最大特点是不可感知，要实现与客户的有效沟通，只有借助有形的物品，具体来讲可以从几个方面着手：

a)        借助一些抽象的联想来表现自己的产品和服务，如蓝色代表高科技服务，金属色泽代表象征力量或机械行业，等等；

b)        建立服务流程，做出服务承诺，承诺不应雷同，而应有一定的挑战性和吸引力，承诺一经作出，就要言出必行、行必有果；另外，与服务工作有关的有形展示还可以通过具体的物品，如相关的设备，售后服务车辆等来表现；

c)        与服务人员有关的有形展示，可以通过员工的着装、语言、容貌等来实现。

3．4建立服务质量控制标准

服务的不可感知导致不易控制，导入服务营销后，必须加强对服务功能的管理。从可靠性、有形程度、回应性、保证性、移情性等角度对服务质量进行评估。同时导入互动式营销，将服务质量与员工积极性和服务技巧紧密的挂钩，促进服务水平的不断提高。

3．5建立服务创新机制

通过重整服务体系，制定规范的服务标准，并把营销的注意力集中在对顾客期望的把握上，积极听取顾客的意见，从顾客的意见中找到创新的竞争方法，从而努力避免服务的同质化；

3．6根据服务营销提出的新要求，重整组织机构

在新的组织机构中建立客户关系管理部门，借助现代网络技术，完善客户投诉和快速反应系统，关注客户的流动变化， 采取有效措施降低客户流失率，提高客户的忠诚度，配合营销等其他部门完善服务的售后管理，使客户从一次性交易转向长期关系，从纯粹的产出消费转变为持续的过程消费，从而建立牢固的战略同盟关系。

     目前，工程机械租赁企业的服务距广大客户的期望还有较大的差距。面对加入WTO后的巨大压力和激烈竞争，各企业必须尽快导入服务营销体系，将服务作为支撑企业发展的核心能力予以扶持和运作，通过建立服务导向的营销系统，完备的服务组织、规范到位的服务文化、言出必行的服务承诺，并使之贯穿整个营销过程，从而全面提高对企业的认知度和客户满意度、忠诚度，开创企业营销的新局面。