医疗产品营销理论探讨
作者：许言
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医疗产品营销理论探讨 |
作者：许言 |
要深入了解市场规律，从销售入手是最好也是唯一的途径。只有通过销售才能得到市场的感觉。世界上的好东西很多，但能够到达最终用户手中即转换成现实生产力的并不多，其原因之一就是销售渠道不畅。从“产品”到“商品”惊险的一跃中，有着太多的学问需要探寻。
对于市场销售观念，理论上可简单分为供销观念、推销观念、促销观念、市场营销观念和社会营销观念。在中国，医疗产品特别是高端产品目前已进入市场营销观念阶段，即以用户需求为中心，以有计划的市场开发和完善的售后服务为两个基本点来安身立命；而金融行业里的大部分领域似乎还没有达到这一阶段，顶多是在以推销观念行事。
医疗机构具有为人类健康服务的特殊性，并正处在有限度的改革时期，至少有以下几条特点：1，所有者缺失、模糊的情况依然存在；2，绝大部分为非盈利性的福利单位，不需纳税；3，经济上实行企业化管理，独立核算，自负盈亏；4，同级别医疗机构间竞争激烈，其中一部分生存艰难；5，对兼顾临床、经济效益的医疗产品需求较大，其资金来源渠道相对狭窄。鉴于此，医疗产品的销售方法必定有着区别于其他门类的不同之处。本文侧重于医疗设备的市场营销学探讨，旨在抛砖引玉，概括为一个计划、二者互动、三大手段、四字方针、五种意识。
一个计划
预则立，不预则废。建立在调查基础上的营销计划，对于业务开展十分重要。该计划应包含以下内容：营销地区及市场范围，营销的对象，营销的基本方式及手段，营销的人员配置状况，营销人员的管理方式，营销培训，营销的费用预算及管理，营销人员职责的分工及配合，营销人员考核指标及奖惩措施，展会和考察的安排及预算，其它公关或促销手段的选用，产品运输、安装及售后服务的准备，信息采集手段的选择，需要进一步关注的信息和可以利用的契机，市场信息反馈渠道的建立，合同、材料、名片等文本的设计及准备，某一个时间段计划达到的效果和成绩等。在制定营销指标时，应注意既给予一定提升的空间，又保留若干灵活的余地。另外，该计划应在不断调整之中，以适应市场和环境的变化。
二者互动
市场和产品之间应密切互动。其中市场决定产品，产品在一定程度上又可以影响市场。市场是个宽泛的概念，既包括政治、法律、文化等上层建筑，又有人文、风俗、经济发展阶段和水平等内容，具体的直接表现为用户对于产品的需求程度，包含主观上的认知程度和客观上的饱和程度。围绕市场需求对生产资料进行调配是市场经济的本质内涵，满足市场需求也是每一个企业生存发展的根本。产品不仅仅指有形的实体，还包含无形的技术含量、培训水平、售后服务、预期效益，以及获取的方式、条件和手段。在WTO时代，各种脱离了实际载体的服务性产品大行其道，发挥着越来越突出的作用。
市场对产品的主导地位表现为：任何产品的生命力完全取决于它对现实生活的贡献即市场对其认同程度。产品的酝酿、调查 、设计、检验、调整、成熟、推广都应以市场为核心来进行。市场最终决定产品的效益、风险、数量及生命周期。但市场的需求存在着一定的潜伏性及前瞻性，即有些需求并不表面化，有待于发现和开发，有些需求在不久的将来将随着各种条件的变化而出现，这就为产品反过来影响、引导、培育市场保留了空间。好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。世界上本没有手机和互联网的普及，但满足了潜在需求的优秀产品造就了现实，并产生了惊人的效益。实现产品来源于市场、服务于市场并一定程度上塑造市场，这才是积极的市场化政策。
市场与产品的互动存在着梯度性。如同一种设备，在中国东西部市场之间就有着流动的必要；同一种金融产品，在发达国家和发展中国家的需求程度和产生效益就有所不同。这种梯度性很大程度上推动了国内及国际贸易的发展。具体表现方式有“老市场、新产品；新市场、老产品”，即在充分利用市场与产品之间的空间时间差。
三大手段
经济手段。商业交易就是各参与方利益的平衡，经济利益是其中的核心。经济利益作为一种稀缺的资源，它的满足是积极性的产生之源。交易中，需要把这种有限的资源用在最能产生作用的地方。在很多时候，其平衡表现为一方的多占有或少占有即意味着另一方的少占有或多占有。为了争取利益最大化，在业务成交之前的调查、权衡、试探、把握就显得较为必要。特别在商业谈判中，将各种竞争性、替代性的方案纳入其中，怎样首先充分运用经济手段去协调好各方的合作关系是业务成交的关键。在何时以何种方式让渡多少经济利益、怎样保证自身经济利益的最大体现，这是营销学的精髓所在。
行政手段。行政关系既表现为企业外部各单位与企业之间的管理、服务等关系，又表现为企业内部各部门之间、各职务之间的各种隶属关系。运用行政手段在前者常表现为：1，共同整合批量成交；2，对成交个体无明显利益甚至损失利益但给总体带来较大利益；3，外部某部门的职能衍生可产生一种有利用价值的资源或手段；4，单位或个人之间原有关系的价值体现。运用行政手段在后者常表现为各职能部门、各职务个人在某项交易中的地位、职责、权力、义务，以及他们之间互动的关系。行政手段是一种相对微妙的方法，因为它是关于人的社会关系的学问。在实践中，找错某个人或对某些人之间的关系把握不当，导致业务失败的事例屡见不鲜。
道义手段。大部分商业交易理论都假定参与者是理性的，其实人是有丰富情感倾向的。甚至在大宗的国际交易中，感情因素也是不能够被完全排除。一项业务 ，有时因为某两方负责人同姓或者同乡，或者营销人员的态度让对方抱有好感，，就有可能凭这一点而占得交易先机。只要已认可了你这个人或这个团队，对方也会变得好说话，甚而主动为你着想，为你获得成功提供便利。2002年，美国两位经济学家凭借人的情感对经济影响的研究而获得诺贝尔经济学奖，他们的理论解释了诸如股市非常规波动，冲动购物等经济现象。“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，特别是较小宗的交易，各竞争者条件都差不多，这时候道义手段的运用就显得尤为重要。一项成功的生意，常以道义手段开头，并贯穿其中，并能够把双方业已建立的良好的合作关系保持下去。最终达到：你赚了人家的钱，他还衷心的感谢你，并且下次有业务还会再找你。
四字方针：
勤。没有谁天生比别人更高明。鲁迅先生说过，哪里有什么天才，我把别人喝咖啡的时间都用在了写作上。勤奋和成功住在一起，懒惰是失败的好邻居。人所获得的成绩或进步都是靠努力而争取到的；所谓奇迹也是建立在某种必然的基础之上的。对于一位推销员，多跑必有效；对于一个营销团队，他们争取到的意向、信息越多，成交的量就会越大。天道酬勤，没有捷径。通俗的讲，销售即“消瘦”，一个营销员如果又白又胖，那么往往干的也不会好到哪去。但勤奋不代表要去埋头苦干、硬干、蛮干，而需要智慧和技巧来作为成效的保证，需要动脑子、常琢磨、费心思。
拙。“拙”不是笨和蠢，而是针对小聪明而言的。小聪明常产生于对某项事业一知半解或小有成绩之际，此时就会有一种错误的判断：以为对方掌握的信息、理解的程度、把握的能力不如自己，其实，双方之间的差距并不是想象中那么大。认为别人傻的人自己最傻。认为自己聪明之时，即是愚蠢之刻。小聪明就是水上面的那层油，乍看有用，实则有限，肤浅得很。小聪明不属于智慧的范畴，相反，它不知误了多少人和事！克服小聪明，有利于谦虚谨慎做人，有利于踏踏实实做事，有利于在原有基础上实现提高。在营销实践中，那些看似“拙”的人常常能够持久的取得成功，因为他们务实、勤恳，并且能够处理好人际关系。相反，很多“聪明”的人过两年就见不到他的身影了。
新。如果竞争各方的能力、手段、方法都旗鼓相当，就需要打开思路、以奇制胜，用突破常规来脱颖而出。或者交易方案有独到之处，或者营销手法新颖准确，或者销售人员的形象、谈吐、做事不落俗套，都有可能占得先机。如自己生产的一些设备，可以先装机让用户使用上，反过来再签购买协议，这种兵临城下的做法能够形成既成事实、打破某些僵局；或者通过上级主管部门一次性批量成交，单台设备价格低了，但有一定的量，赚的钱还不少。总之，营销，也需要不断的创新。
效。不管是运作整个市场还是操作单项业务，都应该注重效率与效果。目的须明确，管理要有序。说不清想要什么，好象什么都想要；说不清该干什么，好象什么都应该干，那么就不会体现出效率性。大到营销计划，如市场范围太宽，力所不能及反而降低成效，市场范围太窄，又不利于潜力的发挥；小到出差路线的合理安排，两天办完的事搞不好三天都跑不完。效率高可以减少工作时间、降低工作强度，才有可能去享受工作；反之，长期形体的忙碌和内心的疲惫必然导致厌倦乃至失败。提高效率，要学会找到正确的工作思路和工作方法、要学会合理利用各种替代性的手段、要学会调动相关方面的积极性、要学会准确的分析和判断。
五种意识
一，定位的意识。人是各种社会关系的总和。在营销工作中，你就不再是原来的你了，你必须以一种全新的形象去面对用户。这个形象可以自我设计来进行定位。这种定位并不是一种欺骗，实质上是在运用心理暗示先塑造自己再影响别人。首先要合理可信。这个形象必须要和你的经历大体相吻合，否则最终要闹笑话的。其次的准则是正面向上，做到有品位，有档次，能够自始至终给予对方以信任和信心。人性中有势利的一面，不能让对方小瞧了你，必要时甚至可以让对方自卑一下，让他感觉到和你做生意是他的一种荣幸；再说了，人们总是希望和有修养，有层次的人士打交道的，古人都自栩：“谈笑有鸿儒，往来无白丁。”最后，注意不要试图凌驾于别人之上，自大与压制容易引起对方的反感，反而给业务带来不必要的麻烦。
给公司和项目也存在一个定位的问题。公司和项目刚开始对用户而言只是个虚空的概念，需要你对这个概念进行诠释和丰满，告诉用户公司是什么样的，项目是怎么一回事。如果你认为公司或项目优势多多，前程似锦，自然会影响用户的认识，如果你认为公司或项目危机四伏，用户也会跟着你打不起劲来。
事实上，你也要对用户、对用户提出来的项目进行定位的。这个认识很重要，如果看错人，看错了项目，麻烦可就来了。
二，抓重点的意识。时间很短暂，精力更有限。对重点业务、重点用户、重点项目、重点人物、重点切入点一定要重点对待。在营销一线，抓重点就是普遍撒网、重点培育、个别突破。对所有意向进行筛选、判断，下功夫攻克有可能成交者。要舍得花时间花精力，不要被一时的困难所击退，要知道，签一个单子是不容易的，这样那样的波折在所难免。不成熟的业务员往往一击即溃，而优秀的业务员只要成交的希望还存在，大方向没有变，就会越战越勇。这个单子有困难，放弃了，再去追寻那个单子，那个单子也会有难度，又失去信心了，这样一圈下来，看似谈了不少家，却两手空空。但是有的时候却要舍得放弃，如果你判断成交的可能性很小，就不要再陪太子读书了，干脆撤退下来，把有限的精力投入到其他业务中去。
以上所说的判断，很多时候是对信息综合分析基础上的科学论断，有运用经验去解读，有集体商议的结果，甚至有量化的指标，但在某些时候，这些判断只是一种直觉，事后证实，这些直觉往往是比较准确的。
三，个性化的意识。刚做业务的营销员，运用一两种套路，签了几个单子，就以为这一两种套路就可以战无不胜了，以后碰了钉子，才知道情况各各不同，方法也要随之发生变化。有的单位追求设备的经济实惠；有的单位追求设备的科技含量；有的单位是一把手说了算；有的单位相对民主、集体商议讨论决定。以不变应万变的做法已完全不合时宜了。只有先做好调查，切准对方的的脉，再以变应变，以个性化去切合个性化才是出路。
要塑造个性化企业，包容有个性的人才，提倡和鼓励个性化方案。随大流，温吞水，只配做点拾漏补缺的活。人家跟你合作必然是要有理由的。能够提供独特价值的企业、项目和方案必然能屡战屡胜。
四，系统工程的意识。从获得意向到交易完毕，这是一个较长期的业务流程。常规程序是：获悉、培育意向→联络、接洽、介绍情况、相互了解→安排参观考察→双方交换意见→设计具体方案→双方或多方谈判→签定协议→装机→回款→售后服务。在该流程中，如果你能够把握住局势，就要尽力推动业务的加快发展，以求先入为主，占据主动，速求成效。如果与对手竞争中处于劣势，则要想方设法延缓业务进程，争取时间，调整战略，抓住对手的弱点，后发制人，以求反败为胜。于此中，应在巩固优势的同时直面阻碍成功的不利因素，调动各方力量予以扫清。
一般性业务，首先要让对方认可你这个人和公司，如果刚开始用户就对你抱有消极看法，那么下面工作就很难做了。其次是要让用户认同项目的获取方式，如分期付款、租赁、风险投资等。人家已筹好资金确定购买，你只能运用融资租赁，那么就很难找到双方合作的共同点了。再次是用户要上的项目，如CT、核磁等，你可以从项目的经济效益、临床效益等方面向用户介绍推荐，有时可改变用户的原有打算。特别是推销的新项目，这项工作很重要。这也是专业化服务内容的一部分。最后才轮到具体的产品，包括价位、产地、品牌、配置等因素。
要认清，处在某个具体阶段，某项工作将是很重要的。如考察阶段，就要尽力先让用户认可这种机器，而不是把侧重点放在谈具体价位、付款上。前一项工作将为下一项工作打下基础。机器都装不下去了，还谈什么回款呢？到什么山头唱什么歌，一步一步来，最后的成功将是水到渠成的事。
五，二次成交的意识。要十分重视二次成交。很多公司的业务量都是从老客户那里得到的。老朋友了，大家都好说话，有时甚至主动找上门，把钱给你赚。二次成交不仅可以大幅减少交易成本，降低交易风险，那些老客户还可以帮你进行宣传、推荐其他意向；做你的培训、参观点；做你新产品的临床试验点；并能包容你的某些技术性不足。
首先在做人上，要获得对方的好感，愿意和你继续交往。先做好人，才能做好生意。你要靠你踏实的工作、勤恳的作风、到位的服务去争取用户的信任、放心和满意。你尽力了，对方会有数的。
在二次成交时，需要具备“归零”的心态。不要以为我和用户关系好，就想走捷径，图省事，不要忘记你们之间良好的关系是建立在什么基础之上的。要把老业务当作新业务来做，从头开始，一个环节都不能少，才能确保成功率，防止大意失荆州。
二次成交率是判断业务员水平高低的一个指标。要自始至终维护好与用户的关系，要衷心的感谢他们，他们是我们的衣食父母。
笔者深信，销售能力不仅是一个人的谋生手段，而且对企业的发展也极为重要。在金融租赁界，销售渠道不畅的问题已甚于融资渠道不畅。另外，促销而不是融资才是融资租赁的本质目的，如果没有促销功能，融资租赁早就灭亡了。要切实重视租赁特有的商品促销功能，要全面理解、尽力发挥这个促销功能，如果连意向都靠出卖人提供，被动的充当出卖人的后备选择，似乎只是“帮助销售”，而不完全叫“促进销售”。