建立以市场为中心，以客户需要为核心的营销服务体系   ——创造需求是服务的最高境

作者：总经理 张 庆

    金融租赁公司是一个需要营运的主体，营运主体更需要有营销，我主要就公司2002年营销的体系讲一些个人看法和思路。
    一、公司要成立以客户管理委员会为中心的多级营销体系。每一个人都是营销主体，客户委员会对市场需求提出分析和研究，对客户服务提出引导性的意见。我们的星级评定就是按照客户需求产生的，一个星级的员工对应的一个级别的客户需要。从工作服务上讲，从原来的单向索取型服务转变成进取型的服务。
    二、租赁目标市场的确定。在租赁目标市场的确定的前提下分级服务，这里面有一个菜单式服务，就是应用各种金融租赁提供的品种，提供一个菜单式服务。由原来资金的提供者，转变成一个金融资本和产业资本相结合的服务体系。我想给大家讲一下海尔体系，从报纸上可以看到海尔现象，先后参与了青岛城市银行收购鞍山信托、与纽约人寿保险一起在上海筹建一个寿险公司，对海尔——中国第一品牌来说，它的产业发展方向已经走到了前沿的地步，为什么还要这样做，主要是想把自己的产业资本和金融资本结合起来，而且他的产业资本已经走到的前沿，必将和金融资本结合。企业发展需要银行资本，银行资本需要企业资本。
    三、在营销过程中要从被动营销变为主动出击，向市场要利润，要提供人性化的营销体系。
    四、关于公司的租赁业务。正常的金融业务要从原来的单向融资租赁转向经营性租赁，由原来的资金提供者变成投融资一体化的多元化的服务，就是要提供专业化服务。今年我们有一个目标就是厂商租赁，走国际化的道路。
    以上是关于公司2002年营销体系的建立的几点想法，下面我针对营销过程中的几个问题及营销的客户培训和维护的业务流程给大家讲几点：

    第一部分 业务经理的工作总论
    一、客户经理的工作性质
    业务经理是公司与客户之间的桥梁，是公司中直接面对客户的主体，在整个公司营销管理体系中处于最前沿。 
    二、业务经理的工作职责
    寻找客户、评价客户、向客户推荐和营销租赁产品，联合风险部以及内控部（包括财务、行政—后台支持体系），为客户提供优质、高质量的专业化服务
    三、 业务经理的工作理念
    1、客户导向理念。
    2、核心客户综合开发理念，这里面我要讲一个二八理念，公司80%的利润是靠20%的核心客户来创造的。
    3、个性化租赁产品和服务理念，2002年公司的各个对外营销部门在制定战略时要推出2个新的、个性化的租赁服务品种。
    4、金融服务创新理念。
    5、深化服务专业内涵理念。服务的前提就是打铁先要自身硬，自己对租赁行业、对自己所从事的本职工作要有深刻的了解，有一定的心得、一定的体会才能做好专业化服务。
    6、团队合作理念。刚才讲到公司营销体系，虽然公司是一个分级的服务营销体系，但是要讲合作，讲团队精神，每一个业务经理之间要形成一个相互支援、相互帮助的自身的服务体系。
    四、 工作方式
    1、对小型客户、单一需求客户。如300万以下的项目，或资金需求性的租赁业务，按一定的模式化可提供一个城市化的服务，业务经理可独自提供相应的服务，如汽车租赁业务，形成一种的模板化。
    2、对大型客户或具有综合服务需求的客户可采取工作小组的方式。通过对大型行业的调查，感觉到一定要形成一个工作小组才能建立一个好的营销体系。
    小组构成：⑴牵头人。项目经理，三星级以上员工；
    ⑵关系经理。不是简单理解为做攻关，要全盘考虑公司、客户以及公司和客户所处的环境，还要妥善处理客户需求和公司服务之间的矛盾；
    ⑶方案设计人员。可以集思广益，利用现有人才，也可以对外利用诸如法律方面、特种行业方面的专业人才，我们在座的没有懂专业电信、专业炼钢、专业汽车制造、专业物流的，要做好这些方面的业务，需要专业化的队伍来指导我们做。
    ⑷专家。在前期基础论证工作中，需要请一些专家来论证，形成模板。
    ⑸辅助人员。
    五、业务经理的素质、知识和技能
    具备良好的基本素质、专业技能及较宽的知识面，是业务经理的必备条件，而这些内容是通过努力可以逐步达到的。
    专业技能方面。我们公司作为非银行金融机构，专业技能要求较严今年人才资源部要制定出一些专业技能达标考核要求，以提高员工的专业技能。
    六、 业务经理的职务化生活
    作业规范、按职业化标准要求自己

    第二部分 客户的培育和维护的业务流程
    一、搜寻和确定目标客户
    客户分为租赁客户、理财客户、投资客户、股东客户、担保客户及今后能合作的客户等，业务经理应采取专业化的方法发现那些可能成为业务目标的潜在客户。
    二、访前要做充分的准备工作，写出提纲。具体可划分为拜访启动、进入主题、拜访结束。并制定好回访表。在整个过程中，要采用主动倾听、主动发问、资料分发、异议处理等多种技巧，提高工作效果。在回访的过程中要对我们的服务、金融品种、租赁业务设计出一个系统的工作提纲，回来后制定相应的回访工作表，将问题及需要改进的方面进行整理。这些将成为今后客户管理委员会工作的重中之重的一项工作。
    三、 围绕客户进行调研。主要工作是制定调研计划、确定调研内容、设计调研表格、获取调研资料的途径等环节。
    四、评估客户的价值。正确评估客户价值将直接影响到公司同客户合作的深度和广度。就要求业务经理要向高收益行业倾斜，才能给公司创造更大的价值的同时也给自己创造更大的价值。
    五、与客户建立合作关系。根据评价结果明确合作领域，并用合作建议书等方式向客户推介合作项目，在进行产品综合收益测算的基础上，向客户提供具体的租赁服务，设计详细的作业方案，按方案进行组织实施。
    六、客户关系的维护。维护客户的目标在于保持和扩大同客户的合作关系。维护的方法可采取租赁产品跟进、扩大销售、维护拜访、机制维护、差别维护、超值维护、特色维护、建立跟踪制度及处理客户的抱怨等方法进行。

    第三部分 客户培育与维护的基础工具
    一、建立专家咨询系统
    通过建立由金融产品专家、法律专家、财务专家、专业技术专家等多领域专家组成咨询系统，向业务经理提供客户培育和维护的内、外部支持系统。
    二、客户的风险识别领域与监控
    要解决以前那种重业务、重开拓、轻管理、轻维护、轻风险的工作作风。要观察预警信号，包括客户。外部环境改变、财务状况改变、经营管理调整、重大的人事变化，有些企业一两个人事变动将会影响到企业的成败，将直接带来租赁客户、租赁业务的风险。
    三、客户档案管理及服务系统建立
    公司成立客户管理委员会，建立完整的档案系统，目标就是实现规范操作。运用各种电子手段，如先进的网络系统、分析系统，有效、规范的完整的分析系统，建立起各种租赁模型、管理模型，以实现公司规范化的操作。
    四、分析报告制度及财务评价
    撰写业务拓展报告。三个营销部门定期组织员工撰写业务拓展报告，重大事项专题报告、客户价值分析报告、行业分析报告。租赁业务不同于银行的信贷业务，银行的信贷业务大多集中在中短期的项目上，一年以下或两年以下项目，我们租赁项目最长的有八年，最短的也有一年，零星的帐户调整业务也在半年以上。
    要定期分析和评价客户的财务状态、报表、现金流量表等各类报表。及时的对一些重大事项、客户价值包括行业分析形成报告体系，有效的控制风险，随时了解租赁市场的变化。

    五、租赁公司产品手册——专业化产品手册
    去年至今提出两个手册：员工手册、现在提出要有产品手册，这是营销体系中不可或缺的环节，丰富多彩的租赁产品是业务经理与市场客户最需要了解的内容，其中，新产品更能打动客户的心，不能简单的以提高收益来做文章，要讲规模效益。

    第四部分 创造需求的方法
    一、大型客户的综合开发
    对大型客户必须用综合性的租赁产品，严格按照专业化的方式进行深度开发，逐渐培育成公司的战略合作伙伴。
    二、以财务顾问为核心带动租赁产品营销
    财务顾问公司、投行业务是崭新的金融产品，能把这种产品提交给客户，使公司以此为切入点向客户提供全面的金融服务。
    三、资产重组专项财务顾问
    不良资产处置、资产重组的过程中可以运用租赁的杠杆处理问题。
    四、筛选优质客户进行重点开发。 
    五、由浅入深建立合作关系。 
    六、大力开拓同业客户，对租赁公司是一个发展方向。包括各家银行、保险公司、证券公司。同业具有消化高成本的资金的能力，是给公司创造利润的一个方法。
    七、特色服务创造需求
    包括专业化租赁队伍建设、专业化租赁品种的设置，员工要送出去培训，培训的目的是为了感受市场，同市场贴的更近，可以组织一些人去国外大的租赁公司学习他们的工作经验和方法。