一、设备的现代营销特点及发展趋势：
    由于经济全球化和高科技的发展，设备制造商在设备市场流通过程中，产品销售本身的利润空间缩小、利润增长期缩短。传统的现金买断、代理销售已经不能应对企业面临的剧烈竞争。如何转变营销理念、搭建现代营销体系，寻求新的利润增长点，维护产品的市场秩序，成为企业必须研究的课题。分析借鉴一些跨国公司现代营销体系的成功经验，国内设备制造商开始转变营销理念，厂家营销出现一些新的特点和发展趋势：
    （一）厂家经营链条由研发生产领域向流通服务领域延伸：
    改革开放后，企业开始直接面对市场，往往采取的是厂内设销售科直接销售。后来又成立独立的销售公司，厂商分离，专门进行销售。近年来很多企业开始建立以物流配送、售后服务支持的分销体系，进行厂商联盟，网络销售。更有像海尔集团成立了以客户服务和资源运用为中心的设备综合服务管理体系，开展个性化生产，全方位服务。（包括销售、分期付款、融资租赁、出租服务、技术培训、系统集成、售后服务、配件供应、设备回收及再制造利用、二手市场、信息收集、市场调研。）
    （二）厂家经营理念由单纯卖设备向提供全方位服务和经营市场变化：
企业由单纯经营设备，只重视数量、价格，到重视经营品牌，关注设备质量和维修服务。随着市场竞争的激烈，多数设备由买方市场过渡到买方失常，企业又真正树立了服务客户的理念，开始意识到经营客户的重要。主动跟踪客户需求、提供综合服务。在一些竞争充分的行业，市场细化，服务市场。产品创新，引导市场又成为企业新的理念，经营市场成为经营战略的核心。
    （三）厂家经营主体由单一的制造平台向多元化服务平台转化：
    企业从对利润的追逐，逐步认识到企业是可以有通过投资不同领域，或与不同领域的相关企业建立合作联盟，控制设备从研发制造到流通服务的全过程。进而控制全部利润的发生、实现和分配中心。即：
    研发制造体系——利润发生中心。
    分销体系——利润实现及分配中心。
    金融服务体系——利润保障及第二利润发生中心。
    客户服务体系——利润增值中心。
    资源利用、再制造体系——利润再生中心。
    很显然，市场经济条件下，现代营销不仅是设备流通设施由传统的仓储运输设备和管理系统向现代化、电子化、规模化、网络化的转变。更重要的是经营理理念、经营主体、经营链条的变化。是投资人对资源优化配置，对市场利润最大化、合理化追逐的必然结果。设备制造商不能仅是生产的主体，必须成为设备流通的龙头。成立自己控股的流通服务体系，或与现代流通企业建立战略联盟，构建能为客户提供包括金融服务在内的现代营销体系，必须直接控制设备流通全过程中的价格制定、配件供应、客户管理和培训服务。同样，商家如果不和设备制造厂家建立合作联盟，依靠厂家的产品创新和售后服务的优势，也无法形成自己稳定的客户群，只有厂商有了共同的现代应销理念，发挥各自优势，共同分享设备制造和流通服务中的利润，才有可能在激烈的国内外市场竞争中，不是单靠打价格战，而是靠产品创新和营销服务维护自己产品的市场秩序，保有并不断扩大客户群体和市场份额，达到获取利润的目的。

二、租赁业在现代营销体系中的定位
    融资租赁业务本身具备投资、融资、促销、资产管理等多种功能。设备制造商在构建现代营销体系、为客户提供服务、经营市场的过程中都离不开租赁业务的支持。同样，为设备制造厂商服务也是租赁业发展的最初始和最具发展潜力的领域。
    在金融混业经营、银行业务不断创新的形式下，不论是金融机构的租赁公司还是非金融机构的租赁公司，多数租赁公司在资金来源和融资成本上是不具备优势的。单纯靠简单融资租赁，为客户提供融资服务，靠利差收入赢利，路会越走越窄。相反，制造商投资控股的租赁公司，或者与制造商建立稳定合作关系并融入制造商的营销体系的租赁公司，由于有了设备资源，依托了制造商的营销网络、服务体系和租赁设备的退出机制，参与了制造商的销售和服务的利润分配，租赁业的多种功能可以得到充分的发挥，大有用武之地。
    很显然，在设备的现代营销体系中，为客户提供金融服务，租赁服务是不可缺少的一环。同样，租赁公司要想把设备租赁市场做大，也必须把自己的服务融入厂家的现代营销体制中去。租赁公司由制造厂商控股或与厂商进行战略合作，就给租赁公司带来了设备资源、客户群体和业务的网络市场。

三、租赁业在现代营销体系中的功能作用
    租赁业在现代营销体系中，可以为制造商客户提供全方位的金融服务和租赁服务方面，比银行贷款有着很多优势。
    1、租赁公司可以通过直接融资租赁业务，为客户购买设备提供类似分期付款的金融服务。也可以通过对客户现有资产出售回租，解决购买设备的融资问题。
    2、租赁公司采取中长期的经营租赁业务，可以为客户购买设备时提供表外融资的便利。
    3、租赁公司利用自己的灵活的租金支付方案，满足客户租赁期内对现金流的平衡要求。
    4、租赁公司依托制造商可以满足客户不同租赁期限和退租的需求，使客户达到避免设备陈旧风险、简化财务管理、获取税收好处的目的。
    5、租赁公司通过杠杆租赁、委托租赁业务，可以使投资客户在设备投资活动中扩大投资能力、获取税收好处、提高投资回报。
    6、租赁公司开展二手设备的融资租赁或出租服务，可以有效的进行设备资源配置，满足不同客户对设备的需求。
    租赁业务在制造商的营销体系中，对促进制造商自身的经营发展也有着特殊的作用。
    1、增加设备销售的市场份额。
    2、增加设备使用的市场份额，带动配件、培训、服务等相关业务。这些相关业务带来的利润往往大于设备销售本身。
    3、稳定客户，建立稳定的客户群体。
    4、全面介入销售和租赁，有利于控制自己设备的流通秩序。
    5、控制自己设备的二手市场的销售和租赁，不仅是新的利润增长点，而且有利于控制新产品的定价和投放时机。
    6、制造商控股流通和金融服务企业，延长了经营链，加快了资金回笼。有利于把更多的资金集中到产品的研发和扩大生产上，提高企业的核心竞争力。
    7、制造商作为流通的龙头，不仅控制设备的生产成本和出厂价，而且控制流通环节的利润分配，有利于平衡利税，稳健发展。

四、厂商租赁业务模式的核心要素
    1、优势互补、利益共享。厂商租赁的龙头是制造厂，租赁公司是服务于制造商的设备销售。厂家的优势是有销售网络、售后服务及设备回收利用和再制造的能力。租赁公司的优势则是有独立于制造厂的资金来源，金融和租赁的金融服务及管理技能。明确各自的优势和在营销体系中的定位是关键。制造商必须清楚地认识到，当租赁公司由于不同的融资结构导致融资成本对客户不具备吸引力时，制造商必须在设备的流通中，与租赁公司共享利润。
    在租赁公司的实力比较小时，可以依托制造商的社会认知度或提供的担保，提升自己的信誉度，增强融资能力，降低融资成本。制造商还可以为租赁公司提供设备回购保证，建立租赁设备的退出变现机制，降低租赁公司的经营风险。
    租赁公司不仅可以为厂家客户提供金融服务，也可以为厂家的技术改造、办公设备、网点建设、交通工具提供融资和租赁服    务。租赁公司在形成一定的经营实力后，可以独立融资或采取不同的融资结构获取资金运做的收益，成为制造企业的第二个利润中心，实现厂家和租赁公司双赢的目标。
    2、委托代理、网络经营。租赁公司与厂家合作，要本着资源有效配置的原则，充分利用各自的机构网络，相互推广代理各自的业务。厂家的营销机构可以按厂家与租赁公司设计的不同的租赁条件代理租赁公司的租赁业务，签定合同。对大多数制造厂商来说，是不可能也没有必要自己成立租赁公司。制造厂商是可以根据自己的重点销售地区或行业，与专业租赁公司签订区域代理或行业独家租赁销售代理协议。租赁公司与厂商合作就给自己带来了客户、带来了市场。租赁公司可以依托厂商的销售网络作为自己的租赁业务代理。
    3、人才培训、模式创新。现代营销的核心理念，就是以客户为中心，以市场为导向，为客户提供全方位服务。客户经理制是这种营销方式的制度保障。厂家和租赁公司的客户经理必须有较高的业务素质。不仅懂产品，懂直接销售，还要懂租赁销售。厂家和整个营销体系是客户经理的支撑体系。客户经理手里不仅有产品介绍，还有售后服务部门、配件供应部门、培训部门、金融服务部门提供产品介绍、服务介绍。
    没有疲软的市场，市场要靠厂商的新产品、和新的服务模式培育，要靠新的产品、新的经营模式引导。租赁公司在为厂商服务的过程中，要随着自身势力的增强和客户的具体情况，在融资结构、风险防范、信用担保、租赁方式上不断创新，设计新的业务流程。在最大限度满足客户需求的基础上，追求经营利益的最大化。
    国内的设备制造商和从事贸易及进出口业务的外贸公司应该首先要认识到构建现代营销体系是经济发展的必然趋势。企业要根据自己的实际情况，采取不同的形式实现经营链的延伸或相互渗透，建立全方位的服务平台。要特别注意发挥租赁业务的促销功能，通过租赁公司为国内外客户提供金融服务，扩大设备的销售市场。

友联战略管理中心 屈延凯

2002年1月8日