拿走商业伙伴商业精神体育还剩下什么

作者：任海

摘自《市场报》 (2002年01月05日第七版)

　　奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各种商业活动。奥林匹克营销包括出售奥运会电视版权、奥林匹克标志产品专营权、经营许可证、门票、纪念币和纪念邮票等。80年代以来，国际奥委会十分重视营销，正如其副主席兼营销委员会主任庞德所说：“如果从当今的体育中拿走了商业伙伴与商业精神，剩下了什么？正如一个巨大而精巧的，用了100年时间加工完善的发动机没有了燃料。”
　　国际奥委会进行奥林匹克营销的目的主要包括以下几个方面：
    ①确保奥林匹克运动经济上的独立性，以促进其在全球的发展；
    ②为制订一个持续的、长远的营销计划打下基础；
    ③保证奥林匹克运动所有成员（奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会）公平的利益分配，为发展中国家提供支持；
    ④保证世界各地观众能免费观看奥运会；
    ⑤减少奥运会商业运作的不可控性，维护奥林匹克理想；
    ⑥鼓励营销伙伴对奥林匹克主义和奥林匹克理想的支持。
　　奥林匹克营销的发展历程：
1896年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。一些公司如柯达(Kodak)也提供资金，以取得在纪念品上作广告的权利。
　　1900年巴黎、1904年圣路易、1908年伦敦，连续三届奥运会均与世界博览会合在一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支由博览会支付。
　　1912年斯德哥尔摩，约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。这届奥运会还发售了彩票。收入的41%来自出售门票和秩序册等。这届奥运会全部开支为68万美元，没有出现赤字。
　　1920年安特卫普，组委会试图与国际花展合作，未果。出售摄影和电影权未成功，政府发行三枚一套的奥运会邮票。尽管奥运会秩序册印满了各种广告，观众不得不小心翼翼在广告堆中寻找赛事信息，但这届奥运会仍出现了赤字。
　　1924年巴黎奥运会，政府和巴黎市提供50%的经费；组委会将奥运会正式的影片生产权和销售权签给一个商业公司，许多经营权交给社会各界，在运动场中和周围广告招牌清晰可见，这也是奥运会场地里仅有的一次广告。
　　1928年阿姆斯特丹，奥运会接受国内外的捐赠、出售门票和出售与奥运会有关的各种商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商过多，组委会作出前所未有的决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司开始其长达70多年的奥运会营销。国际奥委会规定，运动场及其建筑不许有广告。
　　1932年普莱西德湖，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服务。美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会为题目进行其1931～1932年冬季广告宣传。
　　同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。奥运会组委会的正式报告中直言不讳地宣称：“加利福尼亚处理这届奥运会的方式是典型的充满活力的和金钱取向的。”组委会主席法默(ZackFarmer)事后说道：“1932年的奥运会是第一次十分成功的奥运会……我们不仅组织了一次精彩的奥运会，而且从中获利。”奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。
　　1952年赫尔辛基，首次试图制订一个国际营销计划：由11国的18个商家提供物资和服务，包括从运动员的食物到获奖者的鲜花。
　　1956年墨尔本，由于地理距离远，各种经营权的出售仅占全部收入的4%。
　　1960年罗马，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公司，以及罗马一些经营许多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图的商贩。
　　1964年东京，组委会在1960年12月成立了自己的营销机构-奥林匹克发展基金会（Foundation for the Promotion of the OlympicGames），进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个，共集资1690万美元，其中“奥林匹亚”(Olympia)牌香烟使组委会获100多万美元收入。
　　1968年墨西哥城，除电视转播外，组委会从各种渠道进行了集资：许可证、专营权、物资、服务，占其收入的60%。组委会49%的运行经费来自商业开发(约2000万美元)，占奥运会全部开支的11%。
　　1972年慕尼黑，私人广告商首次作为持营销特许证的中介人进行活动，出售使用正式标志特许权，有若干种特许证和广告协定供选用。奥运会吉祥物出现，发特许证给私人公司使用该形象营销产品。国际奥委会与组委会联合保护奥林匹克标志的商业开发。1966年起，一些商家非法制造奥林匹克纪念章。
　　1976年蒙特利尔，组委会提出自筹资金的目标，在47国有分支机构的628个公司与组委会签了合同。其中42家各赞助5万加元。最后亏损近10亿美元。
　　1980年莫斯科，组委会与在40国营销的19家公司签了合同。4年间共发放6972张奥林匹克产品生产证，生产了17500种物品。此外，还有17国商家的1633种奥林匹克商品获准在此出售，仅以吉祥物“米莎”为标志的，就有145个商家250种产品，总收入达1090万元。
　　1981年萨拉热窝，组委会签署了国内外447个合同。
　　1984年洛杉矶，奥林匹克营销的转折点，首次完全由私人企业组织，以完全商业化的方式组织这届奥运会，获得前所未有的经济效益，盈利2.22亿美元。
　　1985年，国际奥委会开始实施第一期(1985～1988)奥林匹克营销计划，167个国家奥委会有154个(92%)参与实施，该计划获9500万美元。
　　1988年，国际奥委会开始实施第二期(1988～1992)奥林匹克营销计划，该计划结束时获1.75亿美元，172个国家奥委会中有169个参与(98%)。
　　1992年，国际奥委会开始实施第三期(1992———1998)奥林匹克营销计划，进一步明确了国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会各自在营销中的权利，对广告的条件做了具体规定，开始更为复杂的营销组合，全球范围的营销伙伴由12家降为11家，每家的赞助范围为2500～4000万美元。
　　1994年利勒哈默尔，冬奥会电视版权与营销计划收入超过5亿美元，创造了冬奥会的历史纪录。营销许可证收入为预计的3倍。
　　1996年亚特兰大，奥运会完全依靠社会集资，主要来源为电视版权、商业赞助和门票收入。其中共售出门票1100万张，销售额超过1984年洛杉矶和1992年巴塞罗那门票收入之和，占组委会全部收入的26%。
　　1997年，国际奥委会开始实施第四期(1997～2000)奥林匹克营销计划。同年12月2日，国际奥委会与世界体育用品联合会就采用奥林匹克经销规则签署了协议，以加强两个组织间的密切合作。该规则包括针对世界体育用品联合会及其会员在涉及到与奥林匹克有关的活动时的详细指标。1998年长野冬奥会，营销获得5亿美元收益，超过原来预期的5倍。1998年12月15日国际奥委会和国际体育与休闲设备协会签订协议，决定成立双方的联合工作组，开发合作计划。2000年悉尼奥运会，组委会通过自己的营销获得10.95亿美元(其中门票5.51亿、营销许可证0.52亿、本土赞助4.92亿)，从国际奥委会的营销计划中获11亿多美元。