高增长吸引世界眼球 04中国汽车业十大关注
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高增长吸引世界眼球 04中国汽车业十大关注 |
来源:中国汽车网
中国汽车市场2年来以罕见的超高速增长吸引了全世界的眼球。在各种热热闹闹、五花八门的市场现象背后，中国的汽车及相关产业正在经历着一场前所未有的贯穿于整个汽车价值链的系统的变革。
关注一：新汽车产业发展政策的影响――中国汽车工业路在何方？
新的汽车产业发展政策还未正式出台和实施，但无庸置疑它将显著地影响着中国汽车工业的发展方向。市场参与主体在竞合中不能解决的问题，需要由行业的政策法规的导向来解决。在众多的政策条款中最让业界关注的是，新政策能否有利于解决三个中国汽车产业的中长期问题：
1、中国的企业会主导或参与主导中国的汽车市场吗？中国的汽车市场规模将用不到8年的时间达到1000万辆，成为仅次于美国的第二大汽车消费国，这是一个足以支撑培育起3到4个世界级OEM的规模，很难想象有如此大的国内需求规模支持的国家，像巴西或墨西哥一样完全被FDI主导汽车产业。从现在排名前7位的消费大国（美、日、德、中、英、法、意）来看，除英国和中国外，都是有自己的世界级汽车企业的汽车强国。与英国不同，制造业是中国工业现代化过程中的核心产业之一。中国的汽车及零部件产业应在全面提升中国的工业的全球产业竞争力的进程中发挥关键作用。
2、中国汽车市场能逐步实现从机会型市场（MarketSeeking）向效率型市场（EfficiencySeeking）转变吗？同样是新兴市场，墨西哥的汽车出口比例为74%，巴西24%，印度也达到约10%，而中国的出口比例不到1%。事实上中国汽车制造行业的平均劳动生产率不到墨西哥的50%，不到美国的30%，反映出中国汽车产业在国际竞争力上的差距，但分析中国的比较优势可以看出，中国完全有潜力成为机会和效率型的综合市场，其中零部件将先于整车成为出口大国。
3、中国的汽车业能真正形成一个市场化的竞争机制吗？中国汽车产业现在需要的不是政府直/间接主导下的“名义产业集中度”的提高，而是5年内在相对公平的市场环境下的充分的市场竞争。因此，产业政策需要在适当提高市场准入门槛防止过多的盲目投资，和允许包括外资、国内其它产业资本参与汽车行业的充分竞争之间进行平衡；与之相联系，大型汽车集团本身是应该并且如何改制呢，毕竟占国内80%左右的汽车制造相关的资产仍然没有上市。
新产业政策是否会最终直接或间接解决三大问题，2004年是否是中国汽车业一个新的起点，我们拭目以待。
关注二：供求关系――我们供过于求吗？
相对于80%不到的世界平均产能利用率水平而言，2003年中国汽车行业特别是轿车行业是大大高于国际水平了。预测未来市场需求的具体数字是很困难的事，不过可以肯定的是在将来的某个时点上出现总体上的供过于求是必然的，因为有效需求是波动的，而产能的供应则因为厂商之间竞争博弈的原因呈刚性增长。那么这个时点是2004年，还是更后的时间，主要取决于有效需求的增长速度。我个人判断这个时点可能出现在2005年下半年到2006年，而往后，则又会因为后续的有效需求增长而得到缓解。
决定有效需求增长的三大的驱动因素是：
? 消费者的产品消费结构升级得到进一步体现，有能力购买车的家庭比例越来越大；
? 厂商价格下降、可选择的车型的增多、购车人群比例的增大，使得汽车的产品属性有逐渐从奢侈品到或有消费品，再到须有消费品，甚至是时尚品转化的趋势，消费取向的转变从根本上催生了有效需求的增长；
? 汽车金融的发展，将进一步改变人们的消费观念，与上面二条原因相互作用，刺激有效需求增长。
对有效需求产生不利的最大影响因素是，因为突然激增的新车数量，打破了与车辆的使用环境缓慢改善之间的平衡，尤其是汽车销量大的地区的交通不堪重负，这种状况将会遏制有效需求的增长，甚至不排除会出现地区性、阶段性的行政性干预需求增长的情况。
关注三：中外厂商之间的竞合――合纵还是联横？
中国的汽车市场正在并将继续上演一幕全球少有竞争和合作的大戏。FDI为了争夺中国的市场份额，出于更快了解中国本土市场原因更是出于政策原因（不超过50%的股权底线）必须与中国本地的汽车厂商合资合作，那么在这样的一个快速变化的市场上，选择谁作为合作伙伴、选择几个伙伴、以几种方式合作，成为国际汽车巨头们的重要战略议题。同样，国内的10几个大汽车集团，也存在选择战略合作伙伴的战略议题。两大群体从各自己的战略出发，开始了错综复杂选择过程。
大众、丰田、本田、通用、日产都有了两个以上的轿车项目合作伙伴或2个以上的生产基地。那么，作为后来者的福特、现代、戴－克、菲亚特、标致－雪铁龙的下一步会如何走呢？国内的厂商中，一汽集团轿车项目有大众（两种品牌系列）、丰田、马自达3个合作者，二汽集团也有标致－雪铁龙、日产、本田3个合伙伙伴，连广汽也迅速与日本三大厂商都建立合伙关系，那么，上汽、北汽、长安、昌河会有新的举措吗？在合伙方式上，既有双方合资生产，也有如上汽－通用并购五菱，并在山东建立新的生产基地的方式。
尽管老合作伙伴又找了新东家引起不快的声音此起彼伏，但合伙双方都明白，这是竞争的情势使然，毕竟投资双方的都为了自己的战略利益。事实上，对于FDI而言，如果将中国作为战略市场并且销售增长而不仅是利益率是主要战略的话，那么1个合作伙伴1个生产基地，显然是不够的（高端市场除外）。对于国内企业而言，合作伙伴数量、质量和合伙方式的创新，也将直接影响其最终的市场地位。
因此，2004年，我们关注但不会惊诧于出现新的中外合作，并关注政府部门在合作中的导向作用，因为合作的布局将决定国内企业最终是否有能力主导或参与主导汽车市场的整合。
关注四：汽车产品――全球同步上市就足够了吗？
从老三样到50多种可选择的车型，中国的轿车市场也被一再细分，现在已大约10个细分市场。事实上，能否迅速推出适应市场需求的新车型是汽车厂商关键成功因素之一。2003年，在国内投放的轿车新车型达到30多种，其中还有不少车型是全球同步上市，凯越、马自达6、本田2.4、奇瑞QQ等成为市场新宠，当然也有一些车型的表现不尽如人意。
然而，令人略感遗憾的是，没有一款轿车车型是完全针对中国的消费者进行原型设计的。对于新车型，我们已经习惯了“引进”，最多再根据中国的使用环境进行“改造”。目前中国轿车的消费需求不足200万辆，如果每年的销量达到500万以上成为泱泱汽车消费大国时，是否还是这种状况的呢，如果不是，那么何时会是一个转折点，2004年会吗？
因为东西方消费者需求和审美的差异，仅仅引进国外的车型，即使是同步上市的新车型，也很难完全满足中国消费者的需要。延续这种状况，对欧美厂商而言更为不利，因为相对而言更符合中国消费者审美要求的日、韩系列的车，将会在市场上更受欢迎。根据一项抽样调查显示，对于已经推出的车型，“你最喜欢的车”无提示提及率最高的五种车型中有4种车的原型车属于日韩车系。鉴于此，欧美厂商是否会在针对中国消费者进行车型的开发上先行一步呢？
关注五：价格战――何时会是尽头？
没有人会怀疑中国市场上汽车的价格还会继续降下去。其它新兴市场的经验也是有力的佐证，巴西、印度等国家在消费物价指数上升的情况下，汽车价格的连续多年保持下降。而在国内，30%多的销售利润率（成熟市场为5%左右）、迅速增多的强劲竞争对手、扩大生产逐步实现规模经济、提高生产运营效率进一步降低成本等等诸多因素，将无庸置疑地导致车价的进一步下降，预计2004年度的降幅不会低于2003年。
那么，价格战何时是尽头呢？中国同类轿车的平均价格，现在仍然是美国的30%以上。我认为，如果按购买力来测算，同类轿车的价格有潜力最终下降到美国的20%到30%以下。当然，这是有前提的，需要在充分的市场竞争下，用3到5年左右的时间内，汽车制造商及供应商的生产效率大幅提高的情况下才能实现。
需要强调的是，虽然可能导致汽车厂商的制造利润率相对下降（通过降低成本接直利润率未必明显下降），但降价让消费者受益，也让整个汽车产业受益（增加有效需求的同时，提高了产业生产效率），降价的背后是实质上是对产业国际竞争力有效驱动，因此，政府应继续创造公平充分的竞争环境，让降价进行到底。
关注六：整车销售――中国汽车零售业如何盘整？
国际汽车巨头在不遗余力地推进4S销售模式。这可以理解，因为在全球绝大多数地区主要都在采用这种由整车厂特许经销（Franchised）的销售模式，美欧市场上甚至还曾是法律上要求。这种销售模式的特点除了有多个“S”，也就是集多种销售和服务与一体，还有一点特殊的是，不同于多层次的分销模式，4S店本身就是零售终端，在整车厂和消费者之间不存在多层级的分销商，整车厂可以按自己的要求对它进行严格的管理，因而对整个销售渠道有极强的控制能力，最终体现在整车厂与销售渠作为一个系统凸现强大的竞争力，而没有强有力的销售渠道系统对整车厂商是一个灾难。
因此，国内的汽车零售业预计将出现结构性的调整，以特许经销为主导的4S店式的经销商将越来越多，而传统的作批发生意的分销商将会有所减少。但中国将来会不会全部4S店这种经销商呢？我认为现在下结论还过早，我更倾向于可能会出现类似日本的销售渠道体系，即，85%以上的汽车是通过特许经销商的终端销售的，还有15%是通过6万多个独立的代理商销售，而他们从特许经销商处获得新车。
抛开整车厂的视角，来看整个汽车零售行业。汽车零售业不象家电、家装或快速消费品零售业那样具有明显的规模优势，因而连锁经营的汽车零售业态一直在争论中不被看好。但成熟市场如美国，还是有以新车销售服务为主的Autonation和以二手车销售为主的CarMax等连锁汽车零售巨人浮出水面，前者销售收入超过200亿美元。
在处于成长期的中国汽车消费市场上，现在谈连锁汽车经营似乎还为时过早，不过这是必然的发展趋势，相信有远见的企业家已经在规划蓝图了，2004会是一个开端吗？
关注七：汽车服务――独立的汽车服务商何时壮大？
如第6所说，由整车厂主导的特许经营商（4S店）集整车销售、维修保养服务、零部件销售和金融代理服务于一体（下称为OES），在很大程度上与整车厂利益联系在一起。而与之相对应，与整车厂没有关系的汽车服务商被称为独立的汽车服务商。这两大阵营共同来争夺的汽车的服务市场。从市场份额上看，不同国家有所差异，美国独立服务商的市场份额高达70%，日本约30%，德国约40%，其它国家大多超过50%，中国目前与美国接近，达到70%以上。
与OES相对集中不同，目前在中国，独立的服务商大多小而分散。然而，这种格局正在逐渐被改变，保有量的迅速增加、私人车主比例的逐步加大、汽车服务市场本身因竞争而导致的整合等因素，将可能促使独立服务市场上将出现重量级的连锁经营的企业。最有可能出现在两个细分市场上，一是以汽车用品和零部件零售业，另一个是汽车养护及快修业。
事实上，在成熟市场上，如美国，Autozone、PepBoys等排名前五位的连锁店数量就占到全国所有零部件销售店的40%以上，连日本的独立市场也出现了Autobacs等连锁汽车用品和养护连锁集团。那么中国的独立服务市场上的巨人何时出现呢？
关注八：汽车金融――会是一个多赢的格局吗？
2003年，中国银监会正式批准建立汽车金融公司，尽管北美地区早在20世纪20年代就开始了汽车制造商进行汽车金融的实践，但在金融市场欠发达的中国，出现汽车金融公司还是很新鲜的事，因而引起了广泛的关注。
允许汽车制造商进入汽车金融领域，将产生一个汽车产业、消费者和制造商多赢的格局。汽车金融的发达会刺激有效需求而推动整个汽车产业的发展，前文已经分析过。
对于消费者而言，汽车金融公司的出现使得可选择的金融产品更丰富，尤其是汽车融资租赁（Leases）产品的推出。融资租赁产品除本身有很多细分产品外，还可能促成类租赁产品的产生（如，Buy-OutLoan）。融资租赁产品不仅可能减轻支付压力，更为消费者进行二手车处理和新车置换上提供了方便。从北美成熟市场上看，现金、信贷和金融租赁三种购车方式的比例一度达到20：34：46，汽车融资租赁产品受欢迎程度可见一斑。
进入汽车金融领域，对于汽车制造商而言更是意义重大，这不仅是一项利润丰厚的新业务，同时也是市场竞争，促进汽车销售和服务的有力武器。事实表明，当汽车市场进入成熟期，汽车制造商制造利润变薄，其业务向汽车价值链下游，即包括汽车金融在内的服务业延伸是大势所趋。事实上，几乎所有的世界级汽车制造商都有自己的金融服务公司。根据高盛的研究报告，2002年GMAC和FordCredit对通用汽车和福特汽车每股收益的贡献度高达90%和115%；麦肯锡公司研究发现汽车制造商金融公司的资产收益率要高于银行和独立汽车金融机构50%和20%。另外，汽车制造商金融公司还通过与二手车销售、金融产品让利等方式来刺激产品销售和保持客户的忠诚度，从而确立作为一个汽车集团的竞争优势。
汽车金融市场将会出现三大类竞争者，即银行、整车厂金融公司和独立汽车金融机构。这将是一个相当分散的市场，其中银行将在信贷市场保持明显优势，而整车厂金融公司将在融资租赁和经销商金融市场居主导地位。中国汽车金融市场刚刚起步，2004年是否会迈上多大的新的台阶呢？
关注九：汽车业信息化――将要驶上快车道？
2003年首次召开的中国汽车行业的信息化会议引人注目，有评论认为这标志着，中国汽车行业信息化进入了一个由政府和汽车厂商和软件企业三方互动的时期。
信息化对于提高汽车企业内部运作效率和大幅减少整个汽车价值链的成本无疑能发挥至关重要的作用。
汽车业的信息化可以分为三个层次，即企业内部的信息化（如OA、ERP、BI等）、企业间的信息化（如SCM、ePDM、DMS）和汽车全行业信息系统管理的“虚拟网络”（如美国的ANX）。
如果将汽车业的企业分为整车制造商、上游供应商和下游经销服务商三大类的话，整车制造商是整个产业链信息化的主要驱动者。目前，国内三类企业中整车制造商的内部信息化水平最高，主要制造商大多数都有包括ERP或MRPⅡ的信息系统，而零部件供应商信息化平均水平相对较低，汽车经销服务商的信息化水平最弱。
国内汽车企业间的信息化处于刚刚起步，领先的汽车厂商为降低供应链总成本和缩短产品开发周期而主导进行供应链管理和协同产品开发管理信息化应用，这些主要应用于整车厂商和供应商之间。汽车制造商与其经销服务商之间的经销商信息管理系统（DMS）将可能成为国际汽车巨头投资的重点。因为除了降低价值链成本（如降低整车和维修零部件的库存）外，无论是最终客户信息的获取、渠道销售能力、客户满意度的提高、品牌形象的保持和客户忠诚度的提高都需要由整车厂所有的经销商组成的渠道体系来完成，因而是整车厂提高竞争优势的手段。汽车行业层面的信息化则还没有起步。
汽车业内的竞争以及政府对信息化的推动将会引发汽车业信息化水平的迅速提升。
关注十：零部件行业――会重新洗牌吗？
由于基本没有研发成本投入，中国整车的总成本中直接采购的成本比例一般都高于60%，部分厂商甚至达到80%，因此，整车降价的压力将直接转嫁向零部件供应商，整车降价有一半以上的贡献度来自于汽车零部件行业。我们从两个维度来分析整车竞争转嫁的压力对零部件行业产生的影响：
1、 行业的整体效率：中国汽车零部件行业的平均生产效率与国际先进水平的差距比整车行业的差距还大。2001年平均劳动生产效率不到美国的20%。整车竞争转嫁的压力是提高零部件产业竞争力的根本驱动力，有利于行业结构性调整，并先于整车制造业从机会型市场转变成效率型市场。
2、 行业的结构性调整：竞争的压力将可能导致行业结构在3个方面的调整：第一、将有更多的FDI进入中国，外商独资和中外合资企业将占据更高的市场份额，他们除满足国内快速增长的零部件市场需求外，还是出口国外OEM市场的主力军；
第二、以三大整车集团为代表的集团内部采购的传统模式将逐步被打破，尤其是后进入中国的整车合资厂商将在全国范围内寻找最佳供应商。供应商的独立将增强，主要依靠整车集团的中小企业将面临越来越大的压力。从区域上看，合资厂商密集的华东、华南地区的优势逐步显现出来。
第三、成为集成商和零件专业厂商是国内零部件供应商的两个主要的发展方向，这将导致中国零部件供应商的供应层级逐步明晰，既无集成能力，也不能发挥地专业性的公司也将面临困境。
从上述三个方面的行业结构调整的趋势看，汽车零部件行业的确会面临洗牌，但这会是一个逐步发展的过程，供求关系的变化将影响进程的速度。