中国企业国际电子商务应用对策及解决方案

作者：佚名

中国技术进出口总公司

中国企业国际电子商务应用对策及解决方案经济有效的专业电子信息解决方案--4E战略及其实施

    一、中国企业信息化发展普遍缺一个"轮子" 市场信息系统

    众所周知，国民经济信息化是我国经济发展的战略重点，无论从西方发达国家的信息化发展道路观察还是从中国目前信息化的现状分析，中国国民经济信息化的主体内容应该是企业信息化。企业信息化的水平直接决定了国民经济信息化的成败。对此决策层要有清醒的理解和布署。随着全球经济一体化和中国经济市场化的深入和成熟，以市场发展为核心内容的新一代市场信息系统必将成为中国企业应用热点。我们认为中国企业信息化战略内容体系应该分层次和分步骤从五个方面入手(见图表一所示)。其中核心应用内容是系统中必须象考虑管理信息系统一样考虑面向市场的信息系统，即市场信息系统。从地位上管理信息系统与市场信息系统同等重要并互相补充融合。企业发展就好比是一辆马车，一个轮子是管理信息系统，另一个轮子是市场信息系统，缺了谁也只能原地打转。最近我们对28家企业的信息系统内容体系进行了调查，得出结论：中国的企业普遍少一个"轮子"，即市场信息系统。企业绝大部分信息系统是以计划和财务管理为主线，即使有市场的因素,也是从属于管理信息系统之内；同时可喜的是中国企业面向市场的信息系统建设正在稳步发展，呈现增长趋势(见图表二所示)，面向市场的信息系统即将成为企业跨世纪的应用热点。企业市场信息化实际上就是企业以市场开发为核心内外信息资源有效的传递、获取、发布和交换的过程，从这个意义上讲，企业市场信息化的水平实质上决定了中国电子信息服务市场的发展速度和兴衰，因此可以得出这样一个结论：尽管中国电子信息服务市场缺少以企业为主体的强有力需求做支撑，但目前这个市场正在启动。

    二、国际商务发展电子信息化是中国企业市场信息化的现实第一选择

    大家知道，目前中国市场经济仍处在初级阶段，信息化整体水平还是比较低的，客观讲在国内全面展开面向市场的信息化战略，尽管可能发展速度很快，估计需要相当一段时间才能完成普及过程。所以当前国内贸易实施市场信息化战略受到许多因素的制约，这也决定了应用效果近期不会太好。但这不等于说我们不实行市场信息化战略了。经过实践，我们认为在国际商务发展领域全面实现电子信息化是中国企业市场信息化的现实第一选择，一方面这是由国外市场信息化水平和发展决定的，不仅存在应用的环境和条件，更主要的是国际市场竞争手段走向电子信息化的现实要求，资料表明在1995年国外进口商的14%称已与海外供货商用电子手段进行贸易活动，更有70%进口商预期二年内将更多地与具有电子沟通能力的海外出口商合作，这就很能说明问题(见图表三所示)；另一方面也是国家发展战略的要求，到本世纪末中国企业全面走向国际化进程可能取得突破性进展。大家仔细观察，目前在Internet上取得应用效率、效果和效益绝大部分是国际性的，这是电子信息化和网络化特性决定的，即时间和空间的高度浓缩，而在国际商务领域使这些特点发挥的最淋漓尽至！中国的企业家们应该感觉到全面实施国际商务发展电子信息化战略，可能是我们缩短与国外企业竞争差距的跨世纪的机遇，我们没有时间等待和观望了。从概念上讲，企业国际商务发展电子信息化的含义就是：企业适应国际市场经营环境变化开发和利用内外市场信息资源，使企业国际商务活动的四环节(沟通、调研、促进和交易)，借助内外电子信息资源的有效传递、获取、发布和交换以达到高质量、高效率和高效益的运作过程。也就是在企业国际商务活动中全面实施4E战略：电子沟通(E-communication),电子调研(E-research)，电子促进(E-marketing )和电子贸易(E-trade)。(结构见图表四所示)。下文结合我们应用的实践及调研，全面阐述企业实施4E战略的途径、方法，快速通用解决方案和实施原则。

第二部分 企业国际商务发展电子信息化4E战略的实施途径和方法

    一、电子沟通战略(E-communication)

    众所周知，现代信息技术和通信技术的兴起和发展使得传统信息沟通方式受到极大的挑战，使企业商务活动的效率、方式甚至内容发生了显著的变化，特别是国际互联网络Internet的兴起和普及，更使企业沟通时间和空间大大浓缩，换句话说企业国际商务沟通的成本大为削减。目前世界企业电子沟通的主要平台是Internet，主要方式是Internet e-mail，特别是从事国际商务活动的企业e-mail的普及率已达到50%以上，发达国家这个数字更高，可以负责说到目前为止e-mail是国际互联网Internet诞生以来最成功的应用。
    中国企业国际商务发展电子信息化应该从Internet e-mail开始，实际情况也是这样。目前商界最流行的一句话就是"你的名片上有e-mail地址吗？"。最近我做了一个调查，对比了近二年与我交换的中国企业科长级以上职务的领导名片，发现1996年有约1%的名片有e-mail地址，今年截止到9月底这个数字已经上升到约10%，说明中国企业领导在观念上已经产生了十倍的转弯，这是一个可喜可贺的转变，但这还很不够，我曾去过一家日本的综合商社考察，其每月的e-mail量约在30万件，甚至他们把每月的e-mail数量做为衡量业务发展是否良性的晴雨表。我们的企业从e-mail应用的习惯、质量和数量与发达国家企业的应用水平还相差很远，必须踏踏实实开展电子沟通战略，特别是企业领导人不仅从观念上重视，在名片印上e-mail地址，更主要的是支持电子沟通在商务活动中的全面应用，将来一定会获得百倍回报。
    应该看到电子沟通战略虽然以e-mail为应用主战场，我们同样要密切注视信息技术和通信技术的快速发展所产生新的电子沟通工具。技术的每一步发展都可能对传统商务活动的运作方式和过程产生很大甚至革命性的变革。目前e-fax，e-telephone，交互式多媒体通讯和电子会议系统等众多电子沟通新手段层出不穷，未来它的发展方向是交互式、无线化、数字式和多媒体化。这就使我们更加充分、深入、自在的进行低成本的信息沟通越来越成为现实。企业面对这种快速变化必须勇敢迎接挑战，实际上这也是一个机会，尽管面临技术上投入快速贬值的风险，但这种投入是中国企业进入国际商务信息社会的门票，不买票是永远看不了戏的，更演不了戏。未来信息社会的企业特点将是十分神速、敏捷、虚拟和不断变化，市场随时准备把那些能力不够者赶出竞争，从这个意义上讲这是一个资格问题。所以我们要做好充分的思想准备，未来的技术可能使我们今天的e-mail电子沟通手段变得象今天我们看1910年的摇柄式电话通讯一样丑陋和落伍，但不断实施电子沟通战略是企业市场发展的永恒主题和唯一选择。

    二、电子调研战略(E-research)

    如何获得全面、准确和及时的电子信息资源和利用电子信息服务是企业国际商务发展电子信息化战略的核心内容,也是我国企业最薄弱的环节。调查表明,现代西方企业在国际商务活动中利用电子信息资源开展调研活动普及率达到87%，而根据我们乐观推算我国企业这个数字最大为6%，这就导致了中国企业在同西方国家企业进行国际竞争中从一开始就是不平等竞争，我们的信息资源获取水平和质量与他们不在同一个起跑线上。不是我们的企业不需要电子信息资源和信息服务，根据我们的实践和调查，中国企业国际商务信息需求内容相当一部分都可以从利用国际商务电子信息资源和信息服务开始，并达到60%的有效满意度。而调研成本会大幅削减，潜在贸易机会面显著扩大。问题的关键是我们的企业利用电子信息资源和信息服务的意识、手段、方法、素质和效果控制能力等诸多方面极为薄弱。我们的企业确实不知道怎么获得电子信息资源和信息服务，更不知道如何利用电子信息资源在国际商务活动中创造和控制应用效果。所以我们说中国企业当前国际商务发展电子调研战略应用核心内容是搭建适合每个企业性质和信息需要的国际商务电子信息资源分布组合体系，而不是放在解决信息通道和软硬件基础设施环境上，特别是企业的决策层要拿出比技术应用热情更高的激情来重视获取市场信息资源问题。所以下文将从当前世界电子信息服务业现状和发展，企业获取国际商务电子信息资源的途径和方法，以及影响电子信息检索产生满意效果因素等三方面对企业电子调研战略进行深入阐述。
    (一)世界电子信息服务业的现状、特点和发展

    在西方国家，对于信息服务业目前还没有一个统一的分类标准，从概念上看往往把提供信息为主的出版业就称为狭义的信息服务业，分类上比较流行的是以提供信息的用户性质和内容类别来划分，目前世界信息服务业主要有二大阵营，一类是面向最终用户的消费类信息服务业(end user /consumer)，比如美国在线Compuserve都属这类，第二大类是面向商业用户的专业类信息服务业(business/professional)，比如MAID和Dialog。传统信息服务与现代信息服务没有公认的划分标准和界线，一般以信息服务是否以电子媒体形式传递和利用来区别。当前世界信息服务业发展有二大趋势，一方面是传统信息服务业在继续保持发展的基础上, 越来越多的传统信息服务内容以电子媒体方式出现，电子信息服务业占信息服务业的比重根据不同行业性质比重虽然有所不同，但在美国等发达国家平均比重已经达到40%，这也标志着现代信息服务业在西方国家已经形成。另一个趋势是传统信息服务与电子信息服务同时并存和互相补充，往往一种信息内容同时以电子和印刷等多种媒体混合形式提供和出现，不存在明显的代替关系，例如据统计美国电子报纸出版业的兴起对传统报纸业的影响不到7％。
    为了便于理解信息服务业、传统信息服务业和电子信息服务业目前在世界范围特别是西方国家的发展现状，现以面向商业用户的专业类信息服务市场为例加以深入说明。1996年世界面向商业用户的专业类信息服务市场总额估计在450亿美元左右,其中以电子媒体方式出版的电子信息服务约为210亿美元,约占47%，而在电子信息服务业中主要是以网络在线信息服务(Web/online Information Service)为主要市场和发展方向，数值为180亿美元占总额的40%。由此可见在某些行业现代电子信息服务业和传统信息服务业已经开始并驾齐驱。
    现代电子信息服务业市场是指网络在线信息服务，数据库服务和光盘出版等。目前主要市场和主要形式是网络在线信息服务(Web/online Information Service)，它也是现代信息服务业的发展方向，随着Internet网络的发展它很可能成为下个世纪第一大信息服务媒体。从概念上讲网络在线信息服务是指通过包括Internet网络在内的各种网络通道提供电子信息资源服务的总称，关于Web/online Information Service目前国内叫法译法不下五种，常见的有电子情报检索服务，网络在线信息服务，联机信息网络服务等等，普遍受港台译法影响或以直译为主，我个人认为译为"联机信息服务"已经完全能表达其内涵。企业在电子调研战略实施中重点应用就是如何利用联机信息服务为企业国际商务发展搭建信息资源基础。所以深入了解国际市场联机信息服务现状、结构和发展对于我们更好地获取和利用国际电子信息资源是必备的知识和素质，只有具备明确的思路才有可能有的放矢找准电子调研的方向。据有关资料推算，在1996年世界联机信息服务用户数量达到2100万(其中专业类信息服务用户为350万占16.7%，消费类信息服务用户为1750万占83.3%)。从全球市场划分上看主要市场在北美，即美国和加拿大，约占68%，其次是德国、英国、法国和日本四国约占28%，其他国家仅占4%(见图表五所示)。这说明了当今电子信息服务业的主战场在以美国为首的西方少数国家，换句话说当前世界电子信息服务业实际上就是西方少数发达国家的电子信息服务业，包括我国在内的发展中国家还没有与世界信息服务市场接轨，处于信息封闭状态。据预测到2000年世界联机信息服务用户将达到3500万左右，增长速度为42%。从世界联机信息服务营业额分析，1996年估计营业总收入为200亿美元以上(其中专业类信息服务为180亿美元，占营业总收入的90%，消费类信息服务为20亿美元，占营业总收入的10%)，估计到2000年营业总额达到310亿美元，增长率为35%。特别值得注意的是，尽管消费类信息服务的用户占总用户的83%，而其产生的营业额却占10%；而专业类信息服务用户数虽占总用户数的17%，而其产生的营业额却占90%(见图表六所示)。经推算每用户平均营业收入额专业类信息服务是消费类信息服务的45倍，由此可见面向商业用户(主要是企业和各种组织)的专业类信息服务增值率最高，是联机信息服务的第一大市场，从这也可以印证企业市场电子信息化对信息服务业发展的决定作用。综上所述，对世界信息服务市场未来发展趋势的特点可以概括成八个字：信息服务，网络为王；网络服务，内容为王。

    (二)中国企业国际商务发展实施电子调研战略的途径和方法

    电子调研是一门技术性极强的经验科学，不同企业由于专业背景不同，使其电子调研策略和内容会有所不同，但方法和途径在很多方面是有共同规律的。根据我们的经验，目前中国企业在国际商务发展过程中电子调研战略有三个经济有效的途径：
    1、利用国际互联网Internet信息资源
    2、利用专业类联机信息服务和光盘检索服务
    3、委托专业电子信息咨询服务商

    其中对于有条件和信息基础较强的企业主要以第二个途径为主，第一个途径为补充，尽管Internet信息资源的价值性在有些领域还是不错的，但大多的信息是散乱、宣传性和没有人负责的，企业只能把它做为调研的一个方面，详细方法如图表七所示。而利用专业类联机信息服务进行调研，由于其在严肃性和可靠性等方面均有保障，尽管需要支付费用，但仍然是中国企业实施电子调研战略的主要途径和来源，中国企业必须树立精品信息资源是无价之宝的观念。对于一些信息获取能力弱的企业，委托专业的电子信息服务咨询商不失为一个最佳选择，由于每个行业的电子信息资源获取方法是一门技巧性、经验性和专业性极强的学科，委托专家做电子信息咨询顾问比自己搭建一整套系统可能更划算。举个例子，在西方Internet上帮助查询信息已经成为一个行业，据比较一般性的查询课题平均支付7个美元，而未受过专业训练的人员的开支平均是30美元，这种委托专业咨询的方式很值得中国企业采用，委托咨询不是中介行为。在国内委托电子信息咨询服务时最重要的选择原则是看其是否具有专业背景，而全面性并不重要。最后应该指出的是如果经费许可在实施电子调研战略时往往三种途径混合使用效果更佳。
    近几年我们一直致力于国际商务专业电子信息资源科学研究和实践活动，已经掌握了世界上70%的国际商务电子信息资源分布和结构，根据我们调查，中国企业对国际商务电子信息资源的需求主要分四大类(见图表八所示)。从内容构成上看，机会/招标类和企业/产品类等可操作性微观信息占了总需求的64％，而宏观方面的信息需求科技/专利类和市场/新闻类只占27%，这个构成真实反映我们企业重微观轻宏观的信息需求特点，也说明了对宏观信息的利用和操作能力明显不足。
    针对中国企业国际商务信息资源的需求和多年实践及对国际电子信息市场的调研，我们给出目前国际商务领域核心电子信息资源的服务企业或组织名单(见图表九所示)，供企业在实施电子调研战略时参考，据不完全统计这十二家企业或组织提供的国际商务电子信息服务占了世界同类服务总和的50%以上。

    (三)影响电子信息检索产生满意效果的因素分析

    根据我们多年实践和经验，电子信息检索能够产生满意效果与事前和事后二大因素六个方面有关(详见图表十所示)。企业在实施电子调研战略中为了达到满意的效果必须从这六个方面建立起一整套的信息效果控制体系。特别是事后因素，如果能控制和投入到位，对电子信息检索产生满意效果将会起决定作用。同时应该看到满意的原则虽是标准，但电子信息服务只是国际商务调研活动的开始，企业应用重点是如何运用信息去创造贸易机会。

    三、电子促进战略(E-marketing)

    企业电子促进战略是开展国际商务促进活动的有效新武器，目前国际商务领域电子营销的实践，无论在范围、内容还是形式正在飞速发展，在有些行业已经成为传统促进手段的有力补充。以美国的Internet广告业情况看，象计算机和汽车等行业是最先采取在online和Web上做广告，并已大规模的普及，象旅游、医药、食品等服务行业应用也很广泛。中国企业在国际商务发展中必须重视研究有效开展电子促进战略的方法、技巧和规律，加大应用力度，特别是Internet网络的发展对中国企业打破信息封闭和改变单向流动是一个机遇，是中国企业快速实现参与国际市场竞争的一个捷径，而且一旦产生效果，其投入产出是传统国际商务方法所不可能比拟的。根据我们的实践，结合国际上通用做法，目前开展这块业务基本有三个途径。
    1、加入专业产品电子促销的服务网络
    2、建立和营销企业独立站点
    3、实施电子宣传和广告组合

    特别强调指出，在每个途径中都有许多传统和现代的方法和技巧，例如营销站点的流行方法目前不下30种，应用的重点是坚持电子促进信息内容的专业有效性与电子促进媒体的专业组合性尽可能一致的原则。同时注意多形式电子媒体和多层次传统促销手段组成立体促进系统的营销效果最佳。

    四、电子贸易战略(E-trade)

    众所周知, Internet电子贸易(也有译成电子商务)已经被舆论界爆炒了很久，已经成为跨世纪的热门话题。实际上它不是什么新东西，以EDI为基础在专用网上组建企业对企业的电子商务已经发展多年，尽管受建立成本、系统封闭性和完整性等因素限制未能普及起来，但电子商务的基本内容框架已经明确。从理论上电子商务确实是人类贸易方式的大革命，但透过舆论的爆炒深入观察当前电子商务的实践，可以得出这样一个结论，即使在应用领先的美国电子商务也仍处于初期发展阶段，在网络上进行商务交易行为的金额与传统商业相比仍微不足道，乐观的估计，今年世界范围电子商务交易总额不到10亿美元，同时在网络的安全、法律、管理、技术标准等方面尚有待进一步完善，更重要是电子商务的经营者能否提供人性化的购物软件和以顾客为中心的整体购物服务环境，以克服消费者在电子购物中接触产品实体的障碍，充分发挥其便利优势让消费者在网上享有十足的购物乐趣，这些都是有待研究和发展的问题。所以电子商务目前还处于试验阶段。西方国家的企业应用目的更多的是一种配合传统商业发展和宣传的策略，根本不象有些技术型公司宣传的那样似乎谁买了他们的电子商务软硬件就可以大把大把的赚钱了。象Internet电子商务一直宣称它具有"取消中介"等优点，实际这些交易模式的变革，从理论上行得通，确实可以削减经营成本的三分之一至三分之二，但在当今实际运作中如果采用这种方式大部分的公司将冒着失去更大市场的风险。所以电子商务远非这么简单，它不仅仅是技术问题，它是一个受多种环境因素影响制约的自然发展过程。
    中国企业在国际商务活动中在电子贸易战略的应用步骤既要密切注视各种发展最新动向,又要冷静思考,不能盲目跟进。现实的选择是先从电子促进和电子营销开始,在条件成熟时再自然上升到包括网上付款等环节的虚拟购物交易，也可考察进入国外的著名专业电子商场进行尝试，但要注意研究电子贸易战略的适用产品及经营性质。经过研究目前在发达国家(主要是美国)能够在网上开展电子贸易的产品主要集中在三大类:实体商品(hard goods),数字化商品(soft goods)和联机服务(online service)，详细经营方式和实例见图表十一所示。要特别指出的是目前国内贸易全面开展电子贸易战略从各个方面都不具备条件，尽管国内的舆论界和ISP们一直在推波助澜，只能把这种行为解释是一种宣传策略，要想达到在中国普遍赚钱的应用环境，那可能是十分遥远的事？
当前Internet购物经营产品类别和方式比较表(图表十一)

    经营产品类别 经 营 方 式 销 售 产 品 实 例 实体商品 (hard goods) 在线产品目录浏 览订货，厂家送 货上门。 * 消费商品(餐饮业、服装业) * 电脑及周边设备 * 消费性电子产品 数字化商品 提供信息 * 数据库检索、金融查询 * 电子新闻、电子杂志、电子书籍 * 研究报告、论文 (soft goods) 销售软件 * 电脑游戏 * Java 软件 * 套装软件 在线服务 网络预订服务 * 航空订位、订票 * 电子彩票、音乐会入场券 * 医院预约挂号 (OnlineService) 交互式服务 * 电脑游戏 * 法律、医药等咨询

第三部分 企业实施4E战略的快速通用解决方案和应用原则

    一、企业实施4E战略应用的快速通用解决方案

    中国企业如何快速实施国际商务发展电子信息化战略？答案就是在企业国际商务活动中全面实施4E战略，4E战略的实施结果会使企业在国际市场竞争中创造和营造更强的信息资源竞争优势，并在国际商务活动中得到更高的信息回报。中国技术进出口总公司是中国最大的技术引进跨国公司，从1952年开始已经为企业成功引进了近800亿美元的技术、成套设备和软件及管理体系。根据我们最新的调查表明：中国企业九五期间应该加强面向国际市场的信息系统的建立和引进工作,它是我国企业信息化的重要内容，企业国际商务发展的4E战略就是既结合中国企业情况又吸取外国的先进技术和经验，经企业实践证明是一套经济有效的专业电子信息解决方案。企业4E战略的快速解决方案有下列四个特点：
    1、不仅仅以技术为最终解决方案，更重要是企业内外电子信息资源的有效流动和共享，突出引进信息精品的原则。
    2、投资重点以软投入为主，保护企业原有硬件的投入，突出无形资产增值的原则。
    3、能够提供保障应用效果和回报的整套运作方法和管理制度，突出专业整体解决方案的原则，并有成功应用参照。
    4、企业根据自身性质的特点有较强的方案选择性、组合性和创造性，突出快速应用的原则，并兼容未来发展。
    图表十二所示是我们设计的企业4E战略的通用基本解决方案。

    企业4E战略快速应用的专业通用解决方案(图表十二)

    目 标 内 容 解 决 方 案 电子沟通 企业快速实现Internet的普及和沟通 各种接入方案及中技捷贝办公沟通系统 1、接受WTTInet国际商务信息资源的Internet查询培训。 电子调研 企业快速实现获取国际商务电子信息资源能力 2、接入Dialog和Datastar的信息系统，并接受相关培训。 3、委托WTTInet进行国际商务信息咨询服务。 电子促进 企业快速实现内部信息资源的电子化 1、进入WTTInet出口产品立体促销系统。 发布和宣传 2、采用电子贸易之星软件搭建产品促进网络 电子贸易 企业实现网上交易 效果和环境不佳，暂不实施 注：WTTInet是"世界技术贸易情报网络"的简称。网址：www.wtti.com

    二、企业实施4E战略应该坚持的四项基本原则

    1、实施4E战略是国内外市场发展的现实要求。尽早建立以市场信息为应用核心的新一代企业信息系统是企业顺应市场潮流，塑造企业信息化竞争优势的重要战略选择，在适者生存、优胜劣汰的国际市场竞争中，在残酷的实事面前，我们已经没有时间等待和观望。

    2、实施4E战略不是对企业传统业务的代替而是再造充实过程，实践证明，一方面以传统业务流程为基础，另一方面与传统业务的运作方式相结合补充，这是4E战略产生最佳效果的重要前提，4E应用不单纯是电子信息化对策，更主要是综合性和立体化的混合对策。

    3、实施4E战略的应用核心是信息资源解决方案而不是技术问题。4E战略的实质就是企业内外信息的双向沟通和共享过程，当前企业4E战略重点是加强国外信息资源精品及信息获取技术的引进工作，同时注意研究信息资源发布的有效方法和技巧，避免陷入名目繁多的各种"先进"、"快速"和"可靠"的技术解决方案之中。

    4、实施4E战略实际上就是广义电子商务应用过程。企业一定要根据自身经营的特点由简单开始逐步分层次实施应用，实现电子贸易是以全面实现电子沟通，电子调研和电子促进为前提基础的，它是一个受内外多种环境因素制约的自然发展过程，电子商务只花钱是买不来的，它是一个过程。